Предмет спора: есть ли будущее у гендерно-нейтральной косметики

В октябре прошлого года губернатор штата Нью-Йорк запретил «розовый налог» — наценку на женские товары и услуги, которая составляла от 7 до 48 %. Термин возник еще в 1990-х (и тоже в США): тогда в результате простого финансового мониторинга выяснилось, что постирать женскую блузку в химчистке дороже, чем мужскую рубашку. Мужские стрижки тоже оказались почти в два раза дешевле женских — и подобная ценовая дискриминация обнаружилась во всей сфере бьюти-услуг.

«При этом требования к внешнему виду мужчин и женщин различались и продолжают различаться — в России уж точно, — комментирует Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор выставки InterCHARM. — На протяжении долгого времени складывался стереотип о том, что девушкам на работе нужны маникюр, укладка, макияж, а мужчинам достаточно приличной одежды и аккуратной стрижки. Так, в Америке женщины в среднем тратят на уход 225 тысяч долларов за всю жизнь, а мужчины — не более 175 тысяч (российской статистики, увы, не существует). По словам президента ассоциации бортпроводников, 79,3% представителей этой профессии — женщины, и спят они на 45 минут меньше, чем мужчины, из-за того, что надо приводить себя в порядок. Женщины, работающие в ресторанах и гостиничном бизнесе, также сталкиваются с подобными стереотипами: чем лучше ты выглядишь, тем выше чаевые. Получается, на работе все они испытывают огромный стресс из-за необходимости соответствовать патриархальным стандартам красоты.

К счастью, сейчас картина меняется, отношение к гендеру переосмысливается. Женщина-босс с макияжем нюд — такое же нормальное явление, как и мужчина, ведущий блог о косметике. И косметические средства унисекс в «бесполой» упаковке — одно из отражений этого тренда».

Есть и другой момент, с которым не могут не считаться маркетологи международных брендов. Согласно большому американскому исследованию 2019 года, 59 % представителей поколения Z убеждены, что графа «пол» в какой бы то ни было анкете должна предполагать больше двух вариантов ответа — как бы это ни пугало миллениалов и бумеров. То же касается и всего социального устройства, включая сферу товаров и услуг: «мужского» и «женского» многим уже недостаточно. В итоге не только в Америке, но и во всем мире производители косметики начинают задумываться: а может, попробовать угодить всем сразу? Пример еще в 2016 году показал бренд The Ordinary, сделав косметику, при формировании цены на которую не учитывается гендерная принадлежность покупателей. Никакого­ «розового налога», никакой переплаты за «женское».

«Есть и пример бренда, который иначе реагирует на гендерное неравенство, — добавляет Анна. — Это марка Billie, выпускающая женские бритвы по цене, не включающей «розовый налог», — среди инвесторов сама Серена Уильямс. Там вообще нет мужской линейки, а 1% от выручки передается различным организациям, поддерживающим женщин по всему миру. Например, бренд уже поддержал инициативу «волосатый январь» (#JanuHair) — и переводит деньги на проекты, которые поддерживают бодипозитив».

Остается вопрос: может ли один и тот же крем подойти всем? «У мужчин кожа плотнее на 20 % и жирнее — сальных желез больше. К тому же она больше подвержена воздействию негативных факторов и грубеет от бритья, — рассказывает главный врач VIP Clinic, дерматолог-косметолог Екатерина Круглик. — Поэтому мужчинам часто не нравится «женская» косметика: они ищут увлажняющие средства с легкой­ текстурой — слишком плотный крем может забить поры и вызвать дискомфорт». Но «не нравится­» не означает, что им нужна своя, «мужская». «Косметику нужно выбирать по типу кожи, а не по половой принадлежности, — резюмирует Екатерина. — Как правило, у мужчин и женщин разный тип кожи и разные проблемы­. Например­, ее беспокоят пигментные пятна, его — акне­, и тогда средства, пусть даже гендерно-нейтральные, нужны разные. Но если в паре у обоих обез­воженная кожа, можно смело пользоваться одним­ увлажняющим кремом».

А что делать фанатам розовых единорогов и котиков? Не волноваться: появление косметики унисекс не означает, что вся остальная исчезнет. Просто мы все реже будем слышать и видеть фразы «для него/для нее», однако место для мимимишных баночек всегда останется. Даже если полок с ними будет чуть меньше.