«Наши боксы разбирают за несколько минут», — интервью с создателем Glambox Николаем Потылицыным

В августе 2021 года вышла юбилейная коробочка Glambox: проект Sample Society (@glamboxrussia) отпраздновал свое десятилетие. В честь этого его автор Николай Потылицын рассказал Glamour об истории создания коробочек и о том, что они значат лично для него.

Что такое Sample Society и как появилась идея продавать коробочки с пробниками косметики?

Sample Society — это сервис по ежемесячной доставке наборов косметики (коробочек GlamBox и косметичек GlamBag) в любую точку РФ, а также сообщество, которое сложилось вокруг наших коробочек в социальных сетях, где девушки обсуждают новинки косметики, делятся отзывами на продукты и вообще знакомятся и общаются. В нашей группе «ВКонтакте» более 100 тысяч подписчиц. Многие становятся друзьями в реальности. Мы там нашли четырех сотрудников — например, подписчица Даша вот уже шесть лет нам маркетинг-менеджер.

Наш проект мы запустили в 2011 году. Изначально идея бьюти-бокса зародилась в США, когда Хейли Барна и Катя Бошамп запустили первый в мире сервис Birchbox (существующий до сих пор). Уже через несколько месяцев мы первыми привезли этот проект в Россию, адаптировали под реалии российского рынка и запустили. Кстати, мы хорошо знакомы с основательницей Birchbox Хейли Барна, после запуска нашего проекта мы несколько раз встречались и обменивались опытом.

Недавно мы спрашивали у подписчиц, как боксы повлияли на их жизнь. Девушки отвечали, что они открыли для себя новые марки и средства, стали уделять больше внимания уходу за собой, многие нашли подруг и близких по духу людей, а некоторые даже поменяли профессию и нашли работу, связанную с бьюти.

Почему в эпоху, когда любую косметику можно купить в интернете, за коробочками Glambox охотятся — и у вас даже падает сайт?

Изначально, когда мы начинали проект, покупки в интернете еще не были так популярны, культура онлайн-шопинга только начинала зарождаться. Сейчас же, безусловно, это неотъемлемая часть нашей жизни, особенно в последний год. Но наши коробочки все еще актуальны, популярны, и их разбирают за несколько часов (а некоторые лимитированные выпуски — и за несколько минут). Я думаю, это связано с тем, что мы продаем не только возможность попробовать новые средства, но и позитивные эмоции. Коробочка — «Киндер-сюрприз для большой девочки», так нас когда-то удачно назвали подписчицы, и это прижилось.

Наполнение коробочки по стоимости входящих в нее продуктов всегда превышает стоимость подписки на месяц GlamBox (актуальная цена — 1050 рублей на ежемесячную коробочку). Хотя мы никогда не ставили акцент на выгоде. Наша основная цель — дать возможность девушкам попробовать новинки и понять, подходит ли определенный продукт их потребностями и проблемам, комфортно ли использовать продукт, оценить другие характеристики и принять решение о покупке полноразмерной версии. Зачастую объем миниатюры соответствует периоду использования на протяжении одной-двух недель.

Состав бьюти-бокса никогда не заменит регулярной косметички, но даст возможность подобрать новые продукты. Мы нередко одними из первых даем попробовать новинки брендов в миниатюрах, а некоторые миниатюры привозят эксклюзивно для GlamBox. Так что наши подписчики часто первыми в России пробуют эти новинки.

У нас много раз «падал» сайт, когда мы запускали в продажу суперкрутые лимитированные выпуски. Помню, когда мы делали лимитированную коробочку с брендами Benefit и Guerlain, количество девушек, желающих приобрести эти коробочки, оказалось существенно больше, чем мы предполагали, и сайт попросту «упал». Но моя любимая история, которуб мы однажды прочитали в наших соцсетях, была про девушку, которая почти рожала в роддоме, но побежала в банкомат положить денег на карту и успела заказать коробочку Guerlain. Радовались за нее всей командой.

В чем, по вашему мнению, секрет популярности коробок?

Хотя состав ежемесячной коробочки всегда сюрприз, за десять лет мы заработали кредит доверия нашей аудитории; они знают, что получат семплы и миниатюры люксовых, профессиональных и аптечных брендов. А это всегда интересные и новые продукты. Поэтому мы стараемся радовать подписчиков актуальными новинками и бестселлерами брендов в миниатюрах. К тому же до выхода коробочки мы анонсируем интересные новинки, которые будут в боксе, — наши подписчицы называют их «дразнилками».

Иногда при подписке мы раскрываем состав лимитированных коробочек — монобрендовых или, например, мужской лимитки ManBox, коробочки для мамы и малыша Mom & Baby Box. Это очень узконаправленные коробочки для определенной аудитории, и открытие состава дает возможность принять решение о заказе коробочки именно той аудитории, для которой она наиболее актуальна. Кстати, в прошлом году мы отпраздновали доставку нашей двухмиллионной коробочки!

Есть ли у Sample Society постоянные покупатели, заказывающие боксы каждый месяц?

Да, конечно, есть пользователи, которые заказывают каждую коробочку, но их не так много, как может казаться. Обычно девушки заказывают коробочку, чтобы попробовать и подобрать для себя новые продукты в определенных категориях ухода, декоративной косметики, парфюмерии. Как только они нашли для себя нужные продукты, они уходят и возвращаются к нам через два-три месяца, чтобы снова найти для себя что-то новенькое. А учитывая то, что подписка длится от нескольких часов до нескольких минут, коробочку еще нужно успеть поймать.

Читайте также: Разбираем коробочку GlamBox Июль Regular!

Почему в боксах больше уходовой косметики, чем декоративной?

Уходовой косметики обычно больше и на полочке в ванной (или где вы обычно храните любимые баночки?). Объясняется все просто — категорий ухода больше, чем макияжа. Это уход за лицом, глазами, демакияж, уход за телом, руками, ногами, волосами... Есть продукты для ежедневного применения и для периодического использования. И во всех хочется разобраться, найти свое идеальное средство. Плюс, если смотреть в целом по рынку, бьюти-бренды выпускают больше уходовых продуктов, нежели макияжа. Тем не менее, мы стараемся вкладывать в каждую коробочку одну-две миниатюры декоративной косметики — тушь, помаду, тональный крем и так далее.

Какой бокс ваш самый любимый?

Наверное, Total Look! Это лимитированная коробочка, которую мы запустили на ежеквартальной основе пару лет назад. В ней 16 продуктов для создания полного образа — отсюда и название. Также мы часто вкладываем туда разные аксессуары. В одном из выпусков у нас лежала щетка для очищения лица Foreo — чтобы сайт выдержал нагрузку, открывали продажи в субботу утром, без предварительного анонсирования. Через шесть минут сток коробочек закончился.

А еще я очень люблю все монобрендовые коробочки. Например, наших горячо любимых и давних партнеров Clarins — у них очень интересные продукты и много новинок, всегда классный дизайн коробочки и потрясающая мужская линейка.

Кто придумывает дизайн коробочки?

Концепцией дизайна коробочки (и не только этим, а еще доброй половиной дел в проекте!) занимается мой любимый партнер по Sample Society Женя Матвеева. Она заранее продумывает на год концепцию дизайна и далее уже реализует с дизайнером разные идеи, которые понравятся нашей аудитории. Например, концепция 2021 года — воспоминания из детства. У нас уже были коробочки с любимой жвачкой, фенечками и детским конструктором, дизайн которых нарисовала дизайнер и художник Марина Тегина.

В прошлом, когда мы еще сотрудничали с журналом Allure Россия и назывались AllureBox, мы целый год делали дизайн коробочки с известным современным художником Максимом Гошко-Даньковым.

Мы стараемся собирать в архив все коробочки, но часто каких-то не достается даже нам, так как их раскупают в ноль. Мои самые любимые коробочки с точки зрения оформления — детские Mom & Baby Box, у них всегда очень милый дизайн, вызывающий восторг и умиление.

Наши героини, разбирая коробочки, рассказывают, что оставят себе, а что подарят другим. Была ли у вас такая задумка в самом начале, что содержимым будет интересно и весело делиться?

Именно такой задумки не было, ведь каждая коробочка — подарок для себя любимой. Но знаем, что наши подписчицы часто покупают боксы в подарок своим подругам. А например, мужскую коробочку — в подарок своим вторым половинкам.

Читайте также: «Я максимально неуверенный в себе человек. Я завишу от аплодисментов толпы», — интервью Наташи Красновой для Glamour

Миниатюры средств — отличный формат для путешествий. А как еще вы посоветуете использовать мини-баночки и флакончики?

Для путешествий и командировок — это идеальный вариант! Знаю, что многие девушки коллекционируют миниатюры ароматов, так как это всегда очень красивые мини-флаконы.

Сами коробочки также могут обрести вторую жизнь — девушки делают из них комодики, полочки, органайзеры или отдают детям для милых мелочей. Инструкцию по сборке органайзера мы и сами давали в одной из коробочек 2020 года.

Представьте себе коробочку своей мечты — что бы вы хотели в ней увидеть?

Смело могу сказать, что GlamBox и есть коробочка моей мечты, ведь когда мы десять лет назад запускали этот проект в России, мы и подумать не могли, что это станет такой радостью для потребителей, большим бьюти-клубом, отличным маркетинговым и PR–инструментом для наших бренд-партнеров.

Фото: Instagram