Какое бьюти-средство сильно переоценивают? И другие неудобные вопросы основательнице косметического бренда

Отвечает Адэль Мифтахова (@adeliamft), основательница бренда Don't Touch My Skin, автор бьюти-блога Don’t Touch My Face и соавтор книги «Нормально о косметике»

Зачем блогерам и звездам свои бренды косметики? Все это ради денег?

Я думаю, здесь есть несколько причин, и у каждого блогера или каждой звезды она своя. У блогеров и селебрити есть накопленный социальный капитал и доверие публики, запускать бизнес, имея все это, намного проще. Запуск новой линейки от известного человека — сам по себе инфоповод, о котором пишут и блогеры, и СМИ, и поклонники, такие линейки хорошо продаются как минимум на старте. К тому же, обычно инвесторам интересны такие проекты, потому что они дают прибыль почти с самого начала. Это хороший и достаточно надежный способ заработка, не все же рекламу в инстаграме продавать (не вижу в этом ничего плохого, кстати!)

Как понять, что переплачиваешь за косметику? И другие неудобные вопросы бьюти-предпринимателю

Я думаю, что стандартная история о том, что звезда не могла найти подходящее средство и решила придумать свое, — это всегда лукавство, и оно уже не работает. В мире куча отличной косметики, и не найти что-то подходящее сейчас просто невозможно. Но это не значит, что у брендов не может быть интересных и уникальных идей и средств, поле для творчества все еще огромно! Я регулярно вижу интересные запуски от известных людей, которые хочется попробовать из-за продуктов или философии, а не из-за того, что это делает какой-то известный человек. Здесь, конечно, всегда хорошо работает команда маркетологов, и не всегда идеи исходят непосредственно от лица бренда, но не вижу в этом ничего зазорного. У многих известных людей получаются действительно отличные проекты: Fenty Beauty у Рианны, Humanrace у Фарелла, Krygina Beauty у Елены Крыгиной, Romanovamakeup у Ольги Романовой, BLOM у Сергея Острикова, Stratia у Алли Рид. Ну и, конечно, мой проект Don't Touch My Skin очень интересный и классный!

Еще мне кажется, что мы пока не знаем, как долго может продержаться блогерская популярность, и всегда полезно иметь в запасе дополнительные источники дохода, которые не будут сильно зависеть от уровня известности. Чтобы бренд стал приносить доход, нужно много работать и над продуктами, и над продвижением, но тут нет ничего невозможного, вполне можно устроить себе безбедный уход из популярности, как это сделали Джессика Альба и сестры Олсен.

Какое бьюти-средство очень сильно переоценивают?

На мой взгляд, косметику как таковую довольно сильно переоценивают. Бывает косметика, которая действительно нужна, потому что она повышает качество жизни. Увлажняющий крем справляется с сухостью и неприятными ощущениями, кислоты и ретинол помогают при акне. Но далеко не у всех людей эти проблемы есть, и часто люди пользуются косметикой, которая им вообще не нужна. Ну, кроме солнцезащитного крема, он защищает от рака, и это уже не про красоту, а про здоровье.

Я уверена, что у всех читателей этого текста есть много знакомых, которые вообще не пользуются косметикой, и их кожа если не идеальная, то просто нормальная, ничем особенно не отличающаяся. Это потому что косметика, в большинстве случаев, — не необходимость. Иногда для того, чтобы кожа стала лучше, от косметики нужно вообще отказаться, а не покупать новое средство.

Не хочу сказать, что нам всем надо немедленно отказаться от косметики. Но важно пользоваться ею вдумчиво и понимать, зачем вы вообще это делаете. Если нанесение маски просто доставляет вам удовольствие — это хорошая причина! Если уход за кожей вас успокаивает — тоже хорошо! Но пользоваться просто, чтобы пользоваться, или потому что блогеры советуют, не надо. И следите за тем, чтобы от косметики состояние кожи не ухудшалось, такое бывает очень часто, если косметики много или она неправильно подобрана.

Если говорить про отдельные средства, то всегда важен контекст, в котором они используются. Я не покупаю кофейные скрабы, потому что есть средства куда более мягкие и эффективные, но многим людям нравится запах кофе и недолгое ощущение гладкости тела, так что почему нет. К тому же, кофейные скрабы экологичные и природе не вредят, в отличие от многих других. Еще мне кажется, что сильно переоценены кремы для глаз, особенно если они просто увлажняют. Если средство для лица подходит для кожи вокруг глаз, то отдельное не нужно. Но бывают и специализированные кремы для глаз, в которых есть смысл.

Это правда, что у блогеров бывают проблемы с кожей, потому что они тестируют все подряд?

Такая проблема действительно существует, и я коснулась ее в предыдущем вопросе. Если бросаться в крайности, то полное отсутствие ухода лучше, чем чрезмерный уход. Об этом очень хорошо написано в книге «Бьюти-минимализм», над которой я работала. Чрезмерное очищение, отшелушивание и большое количество косметики неизбежно ведут к разрушению защитного барьера кожи и раздражениям. К тому же, часто блогеры и редакторы тестируют косметику, которая вообще для их кожи не предназначена, но такая вот работа, что поделать.

Я почти не тестирую косметику, потому что сейчас почти не занимаюсь блогингом. Я знаю, что подходит моей коже, а это весьма ограниченный набор средств, и я почти не пробую новое. Но когда-то такая проблема была, это правда. Помогает на две недели перестать пользоваться уходом.

Могут ли бьюти-блогеры давать советы и рекомендации об уходе за кожей своим подписчикам?

Думаю, да, но важно понимать, на чем основаны эти рекомендации и советы. Если исключительно на собственном опыте, то нужно так и говорить, что информация очень субъективная и опираться на нее нужно вдумчиво. Личный опыт и личные истории — это всегда полезно, но они на то и личные, что подходят не всем.

Советы, основанные на рекомендациях медицинских организаций, врачей и грамотных исследований, — это отлично. Блогеры часто выступают посредниками между ними и своей аудиторией и помогают систематизировать и буквально «переводить» все эти рекомендации с научного языка на человеческий. Многим людям сложно освоить кучу наукообразно написанной информации, и блогеры помогают сделать ее более доступной. Не говоря уже о том, что большая часть такой информации на английском языке, и далеко не у всех российских потребителей есть возможность до нее добраться. Здесь может возникнуть проблема из-за того, что блогер сам не очень умеет отличать подтвержденную информацию от неподтвержденной, но работа с информацией — это вообще серьезный навык, которому можно учиться годами.

Мне кажется, что рекомендации — это хорошо, но я бы опасалась следовать советам, в которых косметику, ингредиенты и бренды однозначно делят на плохие и хорошие. Мир косметики и здоровья кожи не черно-белый, и что хорошо в одних ситуациях, плохо в других, всегда важен контекст.

Какое самое нелепое обещание может быть указано в описании косметического средства?

Пожалуй, «не токсично», «безвредно», «чистый состав». Все эти обещания бессмысленны и вредят индустрии. Потому что вся сертифицированная косметика по умолчанию не токсична и безвредна, вредную и токсичную косметику продавать запрещено законом, и эти нормы контролируются.

Под этими фразами обычно подразумевают отсутствие парабенов, силиконов, минеральных масел и ряда других компонентов, которые много лет несправедливо демонизируются. Все эти вещества безопасны (либо полностью, либо в разрешенных дозировках), об этом можно прочитать кучу отчетов на сайте CIR. А если они не безопасны, то их в косметике вы не встретите. Конечно, люди имеют полное право выбирать средства без этих компонентов, если их тревожит эта ничем не подтвержденная информация о вреде, можно сделать прекрасную косметику и без них. Но есть и другая сторона проблемы: такие заявления производителей как бы подразумевают, что другие бренды делают токсичную, вредную и грязную косметику, а это не так. Так и создается недобросовестная конкуренция.

Еще из распространенных — «детокс». Коже не нужен детокс. Но больше всего меня поражают обещания гипоаллергенности на средствах, содержащих эфирные масла и отдушки, которые являются самыми распространенными контактными аллергенами в косметике. Из-за того, что этот термин не регулируется, его используют где только можно, но по-настоящему гипоаллергенной косметики очень мало, и натуральной она бывает, но редко.

Фото: Эрик Панов, Instagram