Убьет ли коронавирус быструю моду?

Коронавирус замедлил все сферы жизни и ударил по быстрой моде — ведь низкие цены масс-маркету удается обеспечивать за счет большого объема продаж, а они из-за закрытия магазинов упали, например, в нашей стране на 90 %. Некоторые эксперты предсказывают, что самоизоляция изменит наши привычки, и даже после карантина люди станут подходить к покупке вещей более осознанно, покупать меньше и выбирать то, что прослужит дольше. Означает ли это конец эпохи быстрой моды, разбирался Glamour.

Как мода стала «быстрой»

Быстрая мода — относительно новое явление. Термин «быстрая мода» придумала в 1989 году обозревательница газеты The New York Times Эн-Мэри Широ. Она писала о первом открывшемся в Нью-Йорке магазине Zara и процитировала управляющего магазином: «Новинки из Испании поступают к нам еженедельно, экспозиция меняется полностью каждые три недели, а от идеи в голове дизайнера до появление вещи в продаже проходит всего 15 дней».

Все главные бренды, которые олицетворяют собой быструю моду — шведский H&M, испанский Zara, британские Topshop и Primark, были основаны в 1947–1975 годах и сначала завоевывали рынки родных стран, а в 1980-1990-е начали зарубежную экспансию. Они старались как можно быстрее и полнее копировать тренды, которые определяли дизайнерские марки, выпускающие тогда по две коллекции в год. Массовые магазины стали своеобразными «супермаркетами моды».

Основатель Zara Амансио Ортега придумал бизнес-схему, благодаря которой смог быстро корректировать планы: сейчас у компании уходит всего несколько дней, чтобы снять с продажи и полностью заменить целую линейку, если она не пользуется спросом. И если во многих других магазинах можно было дожидаться окончания сезона, чтобы купить понравившуюся вещь со скидкой, то в Zara была высокая вероятность эту вещь через пару недель уже не увидеть. Это обеспечило бурный рост продаж. В 2015 году Ортега даже ненадолго стал самым богатым человеком в мире, обогнав Билла Гейтса — в день, когда стоимость акций Inditex достигла своего пика (сейчас он на 6-м месте).

Шведский концерн H&M в 1990-е первым стал использовать в своей рекламе супермоделей — и продвигать идею, что в масс-маркете можно одеться не менее модно, чем в дизайнерских магазинах.

Расцвет быстрой моды пришелся на нулевые и первую половину 2010-х. Случилось даже то, чего сложно было ожидать: дизайнерские бренды тоже увеличили количество коллекций и начали выпускать лимитированные серии, коллаборации и дропы — покупатели настолько привыкли ждать новинок, что уже не готовы были обновлять гардероб дважды в год.

За что масс-маркет ругают?

Масс-маркет сделал моду доступной широкому кругу людей, но скоро выяснилось, что у всего этого есть и обратная сторона. Например, стало известно, что за низкими ценами стоят тяжелые условия труда и копеечные зарплаты в развивающихся странах (сейчас, например, швея в Бангладеш зарабатывает 50 % прожиточного минимума). В 2013 году в банглашедском городе Савар рухнуло здание «Рана Плаза», в котором располагалось сразу несколько фабрик, шьющих одежду для известных брендов масс-маркета. Ужас заключался в том, что рабочие заметили трещины на здании, но руководство приказало им вернуться внутрь. Через несколько часов 8-этажное здание сложилось, как гармошка, под завалами погибли 1134 человека, еще 2500 пострадали. После этого случая брендам пришлось взять на себя обязательства контролировать условия труда на фабриках (получается пока с переменным успехом).

В 2015 году вышел документальный фильм Эндрю Моргана «Реальная цена моды», в котором говорилось, что по степени вреда для окружающей среды модная индустрия является второй после нефтяной отрасли (на самом деле это не так, подсчеты Моргана были приблизительными). Но текстильная промышленность действительно производит 20 % сточных вод в мире. Плюс во время стирки в канализацию попадает микропластик, который потом губит рыб и других мелких обитателей мирового океана. Ну и наконец, на нее же приходится 10 % выбросов углерода.

И все это для того, чтобы человек купил футболку ценой в две чашки кофе и выбросил ее, надев лишь пару раз (британское издание Vice опросило своих читателей и выяснило, что 23 % выбрасывали вещи, надетые лишь однажды). Количество одежды, которую покупают, к примеру, британцы, с 1980-х годов увеличилось в пять раз.

Все эти факты привели даже к появлению движения «медленная мода» — как протесту против гонки потребления и одноразовых вещей, и масс-маркет стал расти чуть менее быстрыми темпами. И тут случился коронавирус.

Остановка без требования

Закрытие магазинов — первый удар. Стало ясно, что всю эту одежду не купят, — и многие бренды решили не забирать товар, который уже отшили на фабриках, и не платить за него. Только на банглашедских фабриках масс-маркет отменил заказы на 3,18 млрд долларов — это 958 миллионов предметов одежды.

Закрытие границ — второй удар, оно нарушило производственные цепочки, когда ткань покупают в одной стране, фурнитуру — в другой, шьют в третьей, а продают по всему миру. В Китае, Индии, Бангладеш фабрики некоторое время были закрыты.

«Дефицита одежды не будет», — говорит fashion-эксперт Алексей Баженов, основатель площадки Be-In Open, и с ним согласен Сергей Шувалов, генеральный менеджер Geox в России. Бренды, которые успели завезти свои летние коллекции до закрытия границ, просто перенесут часть вещей на осень. Так что, возможно, мы не увидим обновлений коллекций каждую неделю — но очередей советских времен опасаться точно не стоит.

На этом этапе у небольших местных брендов есть шанс откусить часть пирога у масс-маркета. «Вещей в тысячу раз больше, чем надо, — добавляет Алексей Баженов. — Все большую роль будет играть информационный продукт вокруг бренда — кто его владельцы, кто и в каких условиях шил эти вещи, создал ли бренд вокруг себя сообщество». В гибель масс-маркета он не верит, но думает, что с ростом популярности локальных марок мировые бренды начнут чаще делать коллаборации с ними или привлекать к работе местных дизайнеров.

Фото: @tallestmermaid