«Нам удалось создать бренд с нуля»: интервью с основателем Guess Полом Марсиано

Главный редактор Glamour Иляна Эрднеева поговорила с сооснователем Guess Полом Марсиано о ДНК бренда, сексуальности в моде, супермоделях, вдохновении и главных трендах эпохи.
«Нам удалось создать бренд с нуля» интервью с основателем Guess Полом Марсиано

Пол Марсиано

Какие у вас планы? Собираетесь выходить на новые рынки?

Мы ориентированы на Европу. Это и так достаточно обширный рынок. Даже больше, чем Америка. Так получается, потому что для нас в Европу входит и Россия. Даже больше: Россия — ключевой рынок для нас. По каким-то причинам почти каждой россиянке нравится считать себя девушкой Guess или Marciano. Им нравится сексуальный посыл Guess. Сейчас мы готовимся к большому юбилею — 40 лет бренду. Не могу поверить, что нам уже 40 лет!

Сегодня мода меняется, и в тренде антисекс. Как вы думаете, выживет ли сексуальность?

Сексуальность всегда будет с нами. Да, на улицах сейчас хлопок и флис, но деним ведь при этом не исчез? Потому что деним никогда не устареет. Никогда. Так же и сексуальность. Может быть, поколению Z больше нравится стритвир, но поколение Z — не весь мир. К тому же, когда-нибудь они подрастут, им будет столько же, сколько сегодня поколению миллениалов. Не будут же они и в 45-50 одеваться по правилам стритвира.

Вы думаете, что они вырастут и станут одеваться более сексуально?

Мы в Guess считаем, что женщины в какой-то момент хотят выглядеть женственно, сексуально. И это вовсе не значит, что нужно идти на провокацию в своем образе. Можно быть просто женственной и сексуальной. Вы не можете сделать коллекцию, которая понравится всем. Кто-то будет в восторге, а кому-то она не придется по вкусу. Мы создаем образ. При этом у нас есть свои правила. Например, мы не работаем с рекламными агентствами. Все — от отбора вещей до съемки — происходит в стенах модного Дома. Мы не работаем со звездами. И у нас в компании невысокие гонорары для моделей — почему? Потому что наши рекламные кампании сделают из них суперзвезд. Те $1000, которые мы им платим за съемку, вскоре становятся $5000, $10 000 и так далее. Сначала мы создаем образ — это наш секрет. Так было с Клаудией Шиффер. У нее был потенциал супермодели, но ей было всегда 18, когда мы нашли ее в Германии.

Клаудия Шиффер в рекламной кампании Guess

Она не была тогда знаменита?

Нет! Она была студенткой.

Получается, вы открыли для мира Клаудию?

Да. Все девушки, которых вы видите здесь (показывает снимок. — Прим. ред.), — открытия Guess.

Дженнифер Лопес тоже?

Нет. Два года назад я ездил к ней в гости знакомиться. Было только три человека: я, ее менеджер и сама Джей-Ло. Я выложил все каталоги Guess на стол, она начала рассказывать, как близок ей наш бренд. А потом спросила: «Мне почти 50 лет, почему вы хотите работать со мной сейчас?» Я ей ответил честно: «Раньше ты мне не нравилась». Я привез с собой журналы с Дженнифер за почти 20 лет и попросил ее выбрать только одну обложку, которая останется символом ее образа. Ни одна на эту роль не подошла. Да, есть много фотографий, показывающих ее красоту и ее замечательных детей. А как же ее достижения? Был как раз нужный момент, чтобы отметить их. Именно сейчас она стала идеальной для Guess. Никогда бы не подумал, что буду снимать женщину в 50 как девушку Guess, но Дженнифер была прекрасна, и снимки получились великолепными. Она сейчас выступает в Санкт-Петербурге, так?

Дженнифер Лопес в рекламной кампании Guess

Да, на концерте был sold out.

Я должен был быть там, но я находился в Европе. Но я знал, что будет толпа людей, москвичи любят Дженифер.

Вы не обеспокоены скандалами на тему харассмента в Америке? Имеют ли они влияние на восприятие сексуальности?

И да, и нет. Зайдите в инстаграм — там один секс. Выберите любого блогера, инфлюенсера, модель — все они в белье или купальниках, в сексуальных платьях. И совсем немного тех, кто выкладывает в профиль стритвир. Все хотят показать, как они прекрасны. Вы заметили, что сегодня все повернуты на идеальных зубах? Скулы, подбородок, грудь — вау! У всех у них одна цель — быть сексуальными. Несмотря ни на что.

Рекламная кампания Guess

Опять же на примере поколения Z. Сейчас им 15-20 лет. Они бунтари и отвергают всякую сексуальность. Но когда им будет 22-23, им захочется найти молодого человека, быть привлекательными и — сексуальными! И в этом нет ничего плохого. У меня два сына — 23 года и 14 лет, и две дочери — 25 и 6 лет. Я слежу, как развивается их стиль. Старшая дочь раньше одевалась в лучших традициях стритвира, а сейчас на ней чаще джинсы и футболка, а волосы собраны в хвост — все просто. Раньше это был просто хаос, а не внешний вид.

Не думаю, что скандалы, о которых вы упомянули, окажут сильное влияние. Я вижу, как одеваются женщины в нашем офисе. 75 % наших работников — женщины. Да, мы модный бренд, но это не имеет значения. Я встречаю их на обеде, кто-то одет повседневно, но многие выглядят очень женственно — красивые блузы и юбки. Образ Guess был всегда связан с сексуальностью. И я уже не могу изменить это. Да и не хочу.

Возвращаясь к теме Дженнифер Лопес. Капсульная коллекция для ее концертов — гениальная идея. Правда ли то, что вещи из капсулы такого высокого качества, что будут как новые и во время следующего тура Джей-Ло? Или это просто маркетинговый трюк?

Наш бренд никогда не относился к Высокой моде или, наоборот, к масс-маркету. Мы всегда относились к средней ценовой категории. Наши джинсы в среднем стоят $100, футболки — $50-60, обувь — $140. За эту цену мы продаем качество. Вы можете купить футболку либо в Balenсiaga за $700, либо в любом массмаркете за $3. Что происходит между этими ценниками? Вам скажут, что у модели дороже лучше пошив и материал. Но все это пустая болтовня. Вы покупаете просто футболку с двумя рукавами. Guess же старается быть как раз посередине. За эти деньги мы точно можем предоставить хорошее качество. Для покупателя это причина выбрать Guess. Мы могли бы продавать вещи и дешевле, но наши производства находятся в Индии, Перу и Португалии. Там качество пошива лучше, чем в Камбодже или Пакистане. Но и стоимость работы выше.

Дженнифер Лопес в рекламной кампании Guess

Сейчас время возвращения в индустрию супермоделей. Как думаете, почему так происходит?

Многие модели Victoria’s Secrets начинали со съемок для Guess. И никогда наоборот. Я бы не взял их, потому что я хочу быть тем, кто открывает новые таланты. Вот всего несколько имен в качестве примера: Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Летиция Каста. Все они попали в Victoria’s Secrets только после работы с нашим брендом. Все они начали карьеру здесь.

Как в Guess понимают, что начинающая модель станет суперзвездой?

Магию нашего бренда можно объяснить тремя словами: «чудо», «страсть» и «свобода». Однажды я нашел модель на улицах Парижа — вместе со своим парнем она пыталась продать кожаный жакет . Сегодня ей 40 и она суперзвезда во Франции.

Почему вы не открыли свое собственное модельное агентство?

Никогда не хотел этого. Работу агента начинающей модели можно сравнить с работой няни. Слишком много вещей, о которых нужно заботиться. И они все обесценивают. Никогда! Фредерик Фан дер Вал была первой, кого после работы с Guess пригласили в Victoria’s Secrets. Они очень похожи с Беллой Хадид. Это было в 1986-м, Victoria’s Secrets существовал тогда два года, а нашему бренду было пять лет. Но я был счастлив. Не вижу в этом никакой конкуренции.

Летиция Каста в рекламной кампании Guess

Фредерик и Белла выглядят одинаково из-за пластических операций?

Белла сделала много операций. Я знал ее с рождения, потому что мы с ее мамой лучшие друзья. Она не была такой симпатичной, а потом — операция на нос, на скулы, на глаза, и вот она уже совершенно другая.

Вы снимали Джиджи, но не Беллу. Белла не завидует сестре?

Не думаю. Она стала известна во всем мире и без этого. На самом деле, она более успешна, чем Джиджи. Белла хотела сняться для нас, но она не похожа на девушку Guess. Она относится к типу элегантных женщин, но мы бренд с сексуальным посылом. Вот Джиджи — это Guess, Белла — нет.

Джиджи Хадид в рекламной кампании Guess

Вы сами выбираете моделей?

Такова моя работа.

Расскажите нам об этом процессе.

Я получаю много портфолио из агентств. Чтобы увидеть потенциал, нужно обладать особым взглядом. Часто я не вижу модель, я вижу только картинку. Мое видение формировалось под влиянием старых фильмов и трех женщин: Софии Лорен, Брижит Бардо, Мэрилин Монро. У меня хорошая память на лица, и иногда я натыкаюсь на модель, которая выглядит в точности, как какая-нибудь актриса. И когда ты понимаешь, что перед тобой новая Брижит Бардо, то ты не пройдешь мимо. Кстати, Джиджи — новая Бриджит. В общем, это довольно легко. Необходимо быть креативным и внимательным, тогда вы сможете создать картинку. Я тоже не хочу стать временным явлением. Я создаю образ, над которым не властны годы. Черное и белое, женственные сексуальные девушки, счастливые, а не унылые, с фигурой, а не худышки — не очень люблю худых женщин.

В NY Times в 1986 году была целая статья о трех брендах – революционерах в рекламе: Calvin Klein, Ralph Lauren, Guess. И если две первых компании были на рынке уже 20 лет, мы были в бизнесе только 5 лет, и нас уже поставили в один ряд с суперзвездами. Их кампании снимал один фотограф — Брюс Вебер. У нас с ним очень схожий взгляд, мне нравились обе кампании, но именно поэтому мне нужно было придумать что-то новое. Я нанял неизвестного фотографа — Уэйна Мейзера. Мы сделали кампанию черно-белой, как никто тогда не делал — снимки Calvin Klein и Ralph Lauren были цветными. А еще мы выделили логотип бренда красным. Теперь все узнают нас: черно-белый снимок, ярко-красные буквы — да, это Guess.

Рекламная кампания Guess

Почему вы решили назвать бренд Guess?

Был 1981 год, мы (родные братья. — Прим. ред.) жили втроем. Каждый день мы ездили из Беверли-Хиллз на работу все вместе. Мы никак не могли придумать название для нашего бренда. Никто из нас не говорил на английском тогда, только Морис немного учил его в школе. Однажды один из моих братьев сказал, что нашел подходящее название. Какое? Guess. Что это значит? «Ничего», — так ответил брат. Ему понравилось это слово, потому что его нельзя произнести неправильно — в нем всего один слог. Мы подумали, что это неплохой вариант, но решили узнать, где он его нашел. Он пообещал показать по дороге. Спустя какое-то время он остановился у огромного билборда. «Угадай, каково это», — было написано большими буквами. И снизу, чуть помельче: «Угадай, что в новом биг-маке?» — и рисунок бургера. Мы не могли понять: наш бренд и бургеры? В чем связь, история? Брат сказал, чтобы мы забыли о бургерах, об этой рекламе и думали только об этом слове — «guess». И это было оно.

В Америке нам удалось создать бренд с нуля, не имея ничего. Мы просто делали то, что любим, — моду.

Морис нарисовал тот самый треугольник, посередине было название. И раз уж есть слово «guess» (в переводе с английского — «угадай». — Прим. ред.), должен быть и знак вопроса. А еще мы добавили несколько чисел к рисунку — 1201 и 1203. Никто не мог понять, что они значат, даже приписывали им магическое значение. Чушь. Это просто номера нашего офиса — две соседние двери. Вот и вся история.

Почему именно деним?

Мы всегда его любили. Во Франции нашим профилем был деним. Целых 20 магазинов на юге Франции: Марсель, Кассис, Бандоль. Но магазины были сезонными, то есть открывались в марте и работали до октября. Сезон отпусков кончился — побережье опустело. И никого до следующего марта, все закрыто и нет работы. Сезон закончился, и на «зимние каникулы» мы уехали в Калифорнию. Мы уехали на две недели, а остались на два месяца. Мы влюбились в Калифорнию. Мне тогда было 25, Морису — 27, Жоржу — 29. Мы были не женаты, и не было никаких причин возвращаться во Францию. У нас не было ничего, почему не рискнуть? Так мы решили создать бренд.

Рекламная кампания Guess

Вы были испуганы или, скорее, полны энтузиазма? Вы переехали на родину джинсов. И смогли показать Америке, как носить их.

Все спрашивают, почему я решил продавать джинсы. На этом рынке уже были крупные компании, например, Levi’s. Но все они делали одно и то же. Высокие джинсы и «патч» — нашивка с именем бренда. Мы совершили две революции. Во-первых, мы привезли в Америку технологию stonewash, или «стирки с камнями». Это технология только начала развиваться в Италии и Франции, в Америки про нее никто не знал. Было много проблем: американская техника не подходила для использования этой технологии, ломалась. Но мы продолжали попытки распространить stonewash. Один парень поверил в нас — он закупил оборудование в Италии и начал стирать в своих прачечных новым способом. С ним мы работаем уже 25 лет.

Все, что мы делаем, обычно становится настоящей революцией.

Новая технология сажала ткань так, что вы не застегнете молнию, пока не ляжете и не втянете живот, но когда джинсы надеты, вещь садится по фигуре. Спустя некоторое время, когда люди поняли и приняли эту новую ткань, наши джинсы стали скупать невероятно быстро. Сначала 24 пары за два дня, 500 — за неделю. Затем 1000 пар. Такую популярность объяснить легко. Мы создали нечто новое: stonewash и новую ткань джинсов. Именно тогда я сказал, что нам нужно создавать свой бренд. Магазины — это хорошо, но успех не будет длиться вечно. Однажды ты просто перестанешь быть в тренде. Но вместе с компанией ты переживешь любой кризис. Я никогда не изучал рекламу. Просто использовал здравый смысл — этого хватало. Мои кампании отличаются смелостью: вещи могут быть порваны или испачканы. Этого не делал никто до Guess. Для рекламы тогда создавали идеальные картинки. Мы же создаем более реалистичный образ. Вообще все, что мы делаем, обычно становится настоящей революцией.

Был такой французский фильм «И бог создал женщину» Роже Вадима. Я часто вдохновляюсь им, он прекрасен.

Хейли Бибер в рекламной кампании Guess

Вы смотрите много фильмов?

Да, я смотрю кино постоянно.

Можете посоветовать фильмы, которые нужно посмотреть каждому?

Во-первых, это фильм «И бог создал женщину», о котором я уже сказал. Это главная картина Роже Вадима. Во-вторых, конечно же, Dolce Vita. Я смотрел его сотни раз. Многие кампании Guess вдохновлены этим фильмом и прекрасной Анитой Экберг, которая играет здесь Сильвию. Кстати, о вдохновляющих героинях: Мэрилин Монро, несомненно, была одной из таких ­­— это видно по нашим съемкам. Если мы вдохновлялись ею, то вы точно считаете это со снимка. Мне нравится фильм «Неприкаянные» с Монро — это третий фильм. Вообще, визуальная составляющая очень важна. И не только в кино. Вы видите джинсы? Вы видите платье? Нет! Но вы видите картинку.

Расскажите о вашей любимой кампании.

Была одна кампания, на ней не видно джинсов, но именно она изменила историю Guess. Мой брат спрашивал меня, почему я не снял вещи. А я ему ответил: «Кого вообще волнуют джинсы?» Мы создаем образ. Я не хочу только продавать. Я хочу делать то, что люди запомнят навсегда. Вот и все.

Вы больше американец или француз?

Американец. Я здесь с 25 лет. Я люблю Францию, но никогда бы не хотел там снова работать. Это страна бюрократии, и люди там завидуют твоим достижениям. Ты добился успеха? Это подозрительно, ненормально. Такой менталитет сильно мешает. И если вы не огромная компания вроде LVMH, то вам будет тяжело. А мы пришли с улицы, простые ребята. В Америке нам удалось создать бренд с нуля, не имея ничего. Мы просто делали то, что любим, — моду.

Я бы хотела задать личный вопрос. Я спала три часа и чувствовала себя неважно, но сейчас я заряжена. Как может человек, который так долго работает в индустрии моды, быть таким ярким, энергичным и страстным? Многие приходят в офис унылыми, даже если им 20 лет! Каков ваш секрет?

Когда приходите в офис, задайте себе три вопроса: «Когда у меня следующий отпуск?», «Когда мое следующее повышение?» и «Какое это повышение?». Обязательно прислушайтесь к своим ответам. Вообще, когда человека увольняют, он очень расстраивается. Но он должен сказать спасибо! Почему? Потому что ему выпала возможность ничего не делать! О, я уволен? Здорово! Пойду на пляж.

Я прихожу в офис в 7:30 каждый день и покидаю его в 4:00–4:30. У нас в офисе я часто вижу тех, кто счастлив приходить на свою работу. Мы же не фабрика мебели, в конце концов. Мы модный бренд! Молодое поколение часто говорит, что им не хватает времени на себя. Но ведь вы только окончили школу, вы еще ничего не успели сделать! Я этого не понимаю.

Нужно усердно работать, чтобы идти в ногу со временем.

Мой сын Николай ушел из школы, когда ему было 16, ­— он, как и я в свое время, ненавидел учиться. Он хотел работать, и я дал ему эту возможность. Хочешь работать? Я дам тебе работу. Но не жди поблажек. Он начал работать с тканями, затем в прачечной, затем на производстве — смотрел, как кроят и шьют, чтобы понимать дело изнутри. А после я и вовсе отправил его на нашу фабрику в Китай на восемь месяцев. Там никто не говорил на английском и не было родителей, чтобы помочь. Я думаю, что это важно для самостоятельности. Потом еще была поездка во Флоренцию на семь месяцев. Когда Николай вернулся, он повел бренд в новом направлении: привлекал к работе людей, которых я не знал. Инфлюенсеры, рэперы. Сотрудничество с ASAP Rocky — его идея. Для него этот поворот курса Guess не была чем-то необычным, он просто говорил со своим поколением на их языке.

Но в то же время он погрузился в архивы Guess. Вдохновился коллекциями прошлых лет — 80-х, 90-х, подключил людей и стал создавать капсульные коллекции. Люди спали на улицах, чтобы купить эти вещи. Лондон, Токио, Гонконг, Милан, Барселона. Я понятия не имел, как он это делает. И вот однажды он предложил посвятить капсулу Анне Николь Смит. Я удивился: она ведь мертва. «В этом весь смысл», — сказал мне сын. А потом шокировал меня тем, что в коллекции будет только 200 свитшотов. В чем смысл? Оказалось, что эта капсула не о бизнесе, а о диалоге и сопричастности. Для меня это все было китайской грамотой. Но о коллекции заговорили в интернете. За месяц в социальных сетях на эту новость отреагировали 800 миллионов человек! Мораль такова: я отношусь к старой школе, поэтому я делаю свою работу, а Николай — свою.

Сегодня общество сильно влияет на моду. Вы чувствуете давление из-за того, что вам обязательно нужно взять афроамериканских или азиатских моделей в съемку, иначе вас обвинят в расизме?

Лично я нет. В моих съемках всегда были и афроамериканские модели, и азиатские. Мужчины и женщины. Всего около 50 национальностей. Я думаю, что это неправильно — делать акцент на том, какой национальности модель. Зачем? Если модели подходят под историю, которую ты хочешь рассказать в кампании, ты выбираешь их. Если я не беру моделей 50-ти лет, это не значит, что я хочу показать идеальных, нестареющих людей. Опять же, я люблю Дженнифер Лопес, сколько бы лет ей ни было. Если вам не нравится бренд, не приходите в магазин. Если вам не нравится реклама в журнале, не смотрите на нее. Но вы не можете запретить мне быть на страницах этого издания. Вам не нравится? Я уважаю ваше мнение. Но уважайте и мое. Это простая логика свободы слова.

Однажды в рекламной кампании оказались только русские модели — случайно! Даже фотограф была русской. Это какое-то русское вторжение. Иногда все — итальянки; иногда — несколько национальностей сразу. Это просто совпадение. Они все красивы, зачем мне думать об их национальности?

Ирина Шейк в рекламной кампании Guess

Кампании Николая даже более многонациональны, чем мои. Таков его стиль и история. Мне все равно, какая национальность у девушки. Я вообще в последнее время влюблен в латинскую музыку. Есть такой исполнитель — J Balvin. Он сегодня на Spotify популярнее, чем Drake. И J Balvin тоже без ума от Guess.

У каждой эпохи есть свои главные тренды. Как думаете, какие тренды олицетворяют 2010-е и 2020-е?

Меня не радует то, что происходит сегодня. Моя страсть — это журналы. А они сегодня закрываются один за одним. Инстаграм и онлайн-издания буквально убили печать. Конечно, какие-то журналы выживут, но информационный поток сегодня такой стремительный, что печати тяжело поспевать. Я никогда не видел детей с журналом в руках, при этом они постоянно проверяют, что произошло за последние 10 минут в интернете. Поэтому, говоря о трендах 2010-х и 2020-х, я могу сказать только, что социальные сети — это цунами. Хочешь плыть? Плыви быстро. Если не поймешь, как удержаться на воде, то утонешь. Я точно это знаю, потому что так много моих любимых журналов закрылось. Журналы часто не хотят выходить из зоны комфорта, они думают, что, если у них есть бренд, они непоколебимы. Но сейчас эра TikTok, а через пять лет будет другой TikTok, другой инстаграм, и нужно усердно работать, чтобы идти в ногу со временем. Николай, например, работает с рекламой для Guess на совершенно новом уровне. Он привлекает блогеров, инфлюенсеров, рэперов. Наши продукты появляются тут и там. Я этого не понимаю. Пока что Guess на 80 % следует моему пути и на 20 % — его. Однажды все будет наоборот.

Почему вы назвали сына Николай? Это русское имя.

Да, полностью русское. Я не осознавал этого, когда мы с женой давали сыну имя. Николай — единственный человек, который может со мной спорить.

Как вы решили создать свой музей?

Эта идея пришла случайно. Мы коллекционируем искусство уже 40 лет. В какой-то момент его стало так много, что мы решили поделиться с Лос-Анджелесом. Мы создали музей в благодарность городу и для будущих поколений. Сначала мы нашли здание, которое раньше было масонским храмом. С его балкона вы можете увидеть весь Голливуд. Волшебное место. Оно было закрыто 15 лет, все, кто хотел выкупить его, планировали снести здание и построить жилые дома на продажу. Но местные жители были против. Мы купили его по очень низкой цене, пообещав жителям, что не тронем оригинальный фасад. Но внутри зданию требовался основательный ремонт. В какой-то момент здесь был театр на 3000 человек. Вы представляете, чего нам стоило вынести такое количество кресел? Мы потратили целое состояние, но оно стоило того. Мы открылись после 3 лет работы. На каждом этаже — стоящая коллекция искусства, но вы влюбитесь уже в само здание.

Когда вы полюбили искусство?

Мне всегда нравилось покупать произведения искусства, потому что каждая работа уникальна. Никогда не покупайте работы, которые вам не нравятся, даже если их авторы очень популярны. Вам жить с этой картиной в одном доме! Мы всегда покупали картины для себя, поэтому выбирали те, стиль и исполнение которых нам были по душе. Особенно нам нравится покупать работы молодых художников. Некоторые становятся со временем очень известны, а их картины дорожают.

Вы до сих пор покупаете работы молодых художников?

Да. Одна из задач нашего музея — дать молодым талантам возможность выставить свои работы. Мы думает, это важно. Например, однажды мы работали с художником из Гвинеи. Сегодня он путешествует со своей личной выставкой по миру: Нью-Йорк, Лондон, Берлин.

Фото: Пресс-материалы Guess