«Купи кофточку — спаси планету»

Почему модная индустрия стала такой осознанной.
«Купи кофточку — спаси планету»

Пчелы против меда, рок против наркотиков, модная индустрия против безответственного потребления — звучит как оксюморон. Тем не менее, сегодня даже гиганты масс-маркета, которые всегда ставили во главу угла доступность своей одежды и скорость обновления ассортимента, выпускают коллекции с приставкой «эко» и призывают нас не столько обновить гардероб, сколько совершить ответственное и важное дело. Разбираемся, что стоит за резким поворотом модной индустрии — банальный гринвошинг или настоящая забота об окружающей среде, и можно ли покупкой новой кофточки спасти мир.

В начале 2010-х Вивьен Вествуд, трубящая об изменении климата, или Стелла Маккартни, выпускающая обувь из «веганской кожи», казались скорее экстравагантными особами с «проблемами белых людей», но к концу десятилетия все кардинально изменилось. Призывы отказаться от пластикового пакета и сортировать мусор вы можете услышать даже в «Пятерочке» вместо рекламы продуктов по акции, за исследования проблемы глобального потепления дают Нобелевскую премию, а «чувство вины за потребление» стало явлением, о котором говорят психологи и прогрессивные издания.

В 2015-м вышел документальный фильм «Реальная цена моды» — и оказал огромное влияние на умы людей во всем мире. Американский режиссер Эндрю Морган рассказал, что стоит за возможностью два раза надеть и выкинуть кофточку: шокирующие кадры сложившегося гармошкой 8-этажного знания Rana Plaza в Бангладеш, под обломками которого погибли больше тысячи работников швейных фабрик, шивших одежду для известных мировых брендов; кадры с текстильных и кожевенных производств в Индии, где ядовитые красители и дубильные вещества безо всякой очистки сливают в реки, красивейшие ландшафты, занятые огромными свалками.

В 2018-м под шквалом критики оказался Burberry, когда выяснилось, что бренд просто сжигает непроданную одежду. Под подсчетам газеты The Times, за пять лет Burberry уничтожили порядка 20 тысяч вещей общей стоимостью в 120 миллионов долларов. Burberry в этом были не одиноки: люксовые бренды, может, и не особо афишировали, но годами действовали так же, и это не вызывало общественного негодования. Выставить одежду в аутлеты или уж тем более раздать малоимущим означало бы снизить ценность бренда в глазах обеспеченных покупателей. В мире, где ценится эксклюзивность и недоступность, сжигать вещи ради сохранения этого статуса нормально. Но оказалось, что мир изменился, и бережное отношение к ресурсам в нем стало важнее. С тех пор Burberry стали отдавать вещи и сырье различным благотворительным организациям, дизайнерским школам и колледжам по всему миру — в том числе Королевскому колледжу искусств, Манчестерскому институту моды и Британскому совету моды, а также вместе с Гонконгским научно-исследовательским институтом текстиля и одежды (HKRITA) начали финансировать проект по созданию системы переработки кожаных изделий.

Вивьен Вествуд на акции в честь группы Sex Pistols и против изменения климата, Лондон, 2016 год

За последние несколько лет в модный лексикон плотно вошли слова «устойчивое развитие», «апсайклинг» и «ресайклинг», «ресейл», «винтаж» и даже «углеродная нейтральность» — это понятие означает, что компания обязуется, например, сажать деревья, чтобы компенсировать выбросы углекислого газа, которые она производит.

Причем думать об экологии стали не только (и не столько) обладатели частных джетов, но и люди с самым разным достатком.

Проанализировав тренд, платформа про продаже люксовых товаров Farfetch завела в 2019 году раздел Consсious (то есть «сознательный», «осознанный») с «устойчивыми» товарами, а в 2020-м аналогичный раздел Lamoda Planet запустила российская Lamoda.

«В период с 2019 по 2020 год мы наблюдем огромный рост числа клиентов, посещающих Conscious-раздел, включая информационно-образовательные страницы, — сообщил Glamour Том Берри, директор по устойчивому развитию бизнеса в Farfetch. — Из опросов мы знаем, что 88 % клиентов Farfetch заботятся о минимизации воздействия на окружающую среду, а 50 % говорят, что им это очень важно. И мы увидели, что продажи «сознательных» продуктов растут в 3,4 раза быстрее нашего и без того быстрорастущего маркетплейса. Мы получаем большое количество запросов на органический хлопок, веганские продукты, лен, искусственный мех».

Эти общемировые тренды совпадают с российскими. Общий объем оборота Conscious-товаров на Farfetch в России в 2020 году вырос на 87 % по сравнению с 2019-м. А доля товаров из категории Conscious в общем объеме в 2020 году была выше, чем средний показатель по платформе.

Кампейн Stella МcСartney, осень 2017

В ноябре 2020 года, перед запуском Lamoda Planet, Lamoda тщательно изучили интересы своих покупателей и обнаружили, что 49 % готовы платить больше за товары, выпущенные с заботой об экологии, рассказала Glamour Оксана Костив, руководитель по корпоративной и социальной ответственности Lamoda.

Уже к концу января россияне потратили на экологичные, этичные и благотворительные товары на Lamoda более 50 млн рублей — эта цифра превысила самые оптимистичные ожидания топ-менеджмента платформы, а к середине 2021 года — более 600 млн рублей. «Мы очень воодушевлены таким стартом и не намерены останавливаться, — добавляет Оксана Костив. — Мы видим реальный интерес к товарам Lamoda Planet: это и 32 миллиона просмотров, и 2 миллиона добавлений в избранное. Рынок экотоваров в России не только есть, но и активно развивается. Сейчас мы проводим новое исследование экологических привычек и предпочтений наших покупателей и уже можем сказать, что 54 % активных пользователей Lamoda при покупке принимают во внимание этические и экологические свойства одежды и обуви».

Итак, экология в 2021 году продает — и продает лучше, чем секс.

Иронично, что раздел Lamoda Planet был запущен 27 ноября 2020 года — в Черную пятницу, день, в последние годы ставший настоящим символом безумного шопинга.

Экозащитники хватаются за голову: вместо сокращения производства бренды использовали экоповестку как повод выпустить еще одну коллекцию с пометкой «эко» и заверениями, что покупка вещи из этой коллекции и есть способ спасти мир.

Сокращение потребления, однако, тоже не решает всех проблем, которые создает мода, и это отлично показал 2020 год. Когда из-за эпидемии коронавируса мир ушел на глобальный локдаун, бренды стали сокращаться количество коллекций и отзывать заказы с китайских и бангладешских фабрик — стало ясно, что сидящие по домам люди сколько не купят. В результате сотни тысяч работников швейных и текстильных фабрик в Юго-Восточной Азии оказались на грани голодной смерти, а цены на оставшуюся в продаже одежду выросли и в России, и на благополучном Западе — и это уже не понравилось даже тем, кто предпочитает не слишком углубляться в проблемы далеких бедных стран.

По прогнозам, к 2030 году мировое производство одежды вырастет на 81 %, и, возможно, это не такие уж плохие новости. Если люди смогут эту одежду купить — значит, их уровень жизни вырастет. Подумайте, к примеру, о том, что развитие ресейла как более экологичного варианта потребления, возможно только тогда, когда одежды в хорошем состоянии, просто надоевшей своим владельцам, много.

Реальное — и наверное, единственно возможное — решение экологических проблем, которые порождает модная индустрия, в новых технологиях. Здорово, конечно, когда ты можешь выбирать, как спасать природу, но вряд ли кому-то в здравом уме захочется вернуться к вынужденной экологичности России 80-х с тогдашним дефицитом, очередями и джинсами стоимостью в несколько зарплат, или 90-х, когда у большинства людей была одна пара обуви на сезон. Мода не просто может, а должна перейти на новые, более экологичные технологии — замкнутое производство, когда старые вещи смогут перерабатываться в материалы для новых, энергосбережение, возобновляемые источники сырья. Такие технологии разрабатываются: adidas пару лет назад представили прототип полностью перерабатываемых кроссовок, которые можно будет буквально переплавить в новые, Stella McCartney выпускает одежду из кожи, произведенной из мицелия грибов, многие демократичные бренды переходят на переработанный полиэстер или более экологичную вискозу. И я аплодирую брендам, которые реально инвестируют в долгосрочные разработки новых материалов и действительно выполняют обязательства по сокращению выбросов, переходу на более этичные и экологичные источники сырья. А нам — ну что же, нам придется внимательнее читать этикетки, не покупаясь просто на слово «эко».

Фото: Stella МcСartney, Getty Images