Как бельевой бренд Рианны занимает место Victoria’s Secret

В начале этого года бренд Рианны Savage x Fenty привлек $115 млн инвестиций от LVMH и стал единорогом: его стоимость за короткое время превысила $1 млрд. Почти одновременно с этой новостью стало известно, что миллиардер Лесли Векснер покидает Victoria’s Secret. Можно сказать, что это официально конец эпохи, потому что именно Векснер сделал VS брендом, который мы знаем: с легендарным шоу «ангелов», культом женского тела в сексуальном кружеве и — как выяснилось позже — с целым айсбергом грязного белья в основании. Американские СМИ пишут, что Рианна строит империю, которая займет место Victoria's Secret, — и, похоже, мы уже это наблюдаем. Как так вышло, что молодая марка сексуального белья уверенно обошла бессменного, как казалось, лидера рынка, по просьбе Glamour разбиралась автор телеграм-канала Make Your Style Софья Ярцева.

Victoria's Secret в свое время совершил революцию на рынке белья — причем дважды.

В первый раз, когда, как гласит легенда, выпускник Стенфорда Рой Реймонд не смог выбрать белье в подарок жене и, не найдя в женском отделе ничего, кроме унылых халатов и трусов-парашютов, нащупал бизнес-идею: женское белье, которое захотят покупать мужчины. Это был 1977 год, и мысль, что женская сексуальность существует для мужчин, а значит, мужчины могут поучаствовать в ее оформлении — производить, продавать и покупать белье, которое нравится мужчинам, — стала, в общем-то, прорывной. Название отсылало к викторианской эпохе — что-то скромное снаружи с «секретом» внутри, под одеждой.

Первый магазин Victoria’s Secret, открытый в Сан-Франциско, довольно быстро превратился в сеть. А в 1982 году за 4 млн долларов ее купил бизнесмен Лесли Векснер: у него уже была успешная сеть магазинов женской одежды The Limited (позже она была преобразована в L Brands). Векснер совершил второй переворот в истории марки: сделал ставку на женскую аудиторию и предложил ей идею, что женщина может носить не просто белье, а белье, которое выглядит роскошно, и при этом доступно. И, конечно, быть в нем сексуальной и вызывать восхищение мужчин.

Главной фишкой бренда, конечно, стали ежегодные шоу, которые проводились в течение 25 лет, с 1995 года.

Они проходили в крупных городах США, собирали миллионные просмотры, на организацию тратилось в среднем по 12 млн долларов, попасть на шоу можно было только по пригласительным, а моделей доставляли на показ специальным самолетом с розовым трапом. «Ангелы» Victoria’s Secret — модели с идеальными телами и крыльями за плечами, шагавшие по подиуму под живые выступления музыкальных звезд, в окружении блеска и света, в роскошном белье, усыпанном стразами, — получали огромные гонорары. Шоу стали важной ступенью карьеры для многих известных моделей — Жизель Бюндхен, Хайди Клум, Адрианы Лимы, Алессандры Амбросио, Карли Клосс, Кендал Дженнер.

К 2006 году Victoria’s Secret занимал треть всего рынка женского белья в Америке, а в 2012-м стал самым популярным брендом женской одежды в Штатах. Ежегодная выручка компании исчислялась миллиардами.

Но, захватив (и даже поменяв) рынок, бренд упустил момент, когда мир вокруг изменился.

Идея, что главная цель женщины — нравиться мужчинам, а для этого надо быть худой и идеальной, перестала продавать так хорошо, как раньше. С середины 2010-х годов продажи бренда постепенно снижались. Параллельно падали просмотры шоу. В 2013-м его посмотрели 9,7 млн зрителей, а в 2018-м VS поставил антирекорд по просмотрам — всего 3,3 млн (потратив на организацию шоу 20 млн). В 2019-м и в 2020-м шоу отменили.

В рунете было много разговоров о том, что компанию якобы захейтили феминистки и бодипозитивщицы, обиженные на красивые тела моделей, но хотя бренд и правда не раз упрекали в отсутствии разнообразия и пропаганде нездоровой худобы, это была только верхушкой айсберга. Реальные проблемы, утопившие марку, были гораздо серьезнее. В ноябре 2019-го в США началось уголовное разбирательство против финансиста Джеффри Эпштейна — его обвиняли в шантаже, изнасилованиях и вовлечении в проституцию несовершеннолетних девушек (многим было по 12–14 лет). Джеффри Эпштейн был близким другом Лексли Векснера, часть историй с несовершеннолетними происходила в особняке, принадлежащем Векснеру, а девушек для своей сети Эпштейн находил, представляясь скаутом Victoria's Secret — и некоторые работу для каталогов бренда действительно получали. Пресс-служба бренда, конечно, утверждала, что топ-менеджмент «ни о чем таком» не знал, но репутация уже была подмочена. В какой-то момент это все покатилось как снежный ком: модели Victoria's Secret стали рассказывать, как морили себя голодом ради участия в шоу, а сотрудники бренда — об атмосфере страха, шантаже и домогательствах, которые были нормой в компании.

Золотое время Victoria's Secret прошло.

С запозданием Victoria’s Secret пытались пойти на какие-то изменения — поменяли часть топ-менеджмента, допустили к участию в шоу трансгендерную модель Валентину Сампайо, подписали контаркт с моделью плюс-сайз Али Тейт Катлер, а затем с Барбарой Палвин. Но это все было как пластырь, которым пытались лечить даже не перелом, а полный развал: 170 млн фунтов операционных убытков за 2019 год и отношение к бренду Victoria’s Secret как к горячей картошке, от которой все хотят избавиться. Когда L Brands пытался его продать, инвесторы, которые вроде бы проявляли интерес к покупке, последовательно отказывались, а аналитики говорили, что Victoria’s Secret «вряд ли станет позитивным дополнением» к портфелю. В 2019-м бренд объявил о планах закрыть 53 магазина, в 2020-м — еще 250. Белье Victoria’s Secret все еще продается по всему миру, но очевидно, что его золотое время прошло.

Казалось, что мир постепенно переходит к спортивному белью — рынок спортивных бюстгальтеров прирастает на 15–20 % в год.

А что же Рианна? Как и Victoria's Secret, она выбрала нишу сексуального белья — но подошла к ней иначе.

Рианна запустила свой бельевой бренд Savage x Fenty в мае 2018 года в партнерстве с Techstyle Fashion Group и под тем же флагом разнообразия, что и ее косметическая марка Fenty Beauty, которая предложила покупательницам более 40 оттенков тональника. Savage x Fenty же представил размерную линейку от XS до 3XL, семь оттенков телесного белья (на минуточку, у VS их всего два) и собрал на подиуме и в рекламных кампейнах моделей всех форм и размеров.

Прямо скажем, Savage x Fenty не стали тут первооткрывателями, но имя Рианны привлекло к бренду много внимания. Статус проповедницы бодипозитива и при этом горячей штучки закрепился за певицей давно: она периодически то набирает вес, то снова худеет, регулярно попадает в подборки вроде «10 звезд с неидеальной фигурой», но при этом никогда не отказывается от сексуальных образов, любит моду, а во всех интервью говорит, как важно любить себя и принимать свое тело в любой его форме. При этом вместо того, чтобы предлагать минималистичное и спортивное белье больших размеров, как это делали уже многие профеминистские бренды, Рианна переупаковала сексуальность в бодипозитив и разнообразие и своим собственным примером показала, что это никак не противоречит друг другу, — можно выбирать что угодно.

Идея сочетания сексуальности и бодипозитива отозвалась у многих: шоу Рианны стало не менее ярким явлением, чем показ Victoria’s Secret.

На старте продаж покупатели несколько часов ждали очереди на доступ к онлайн-магазину Рианны, а дебютная коллекция из 40 моделей была распродана за месяц. Сейчас Savage x Fenty предлагает уже более 800 моделей (от скромных минималистичных бюстгальтеров с поролоном и без до абсолютно безбашенных прозрачных комплектов из веревочек и кружев всех цветов радуги, розовых колготок в сетку, боди с вырезами и подвязок), доставляет по всему миру, сотрудничает с мегамоллами Asos и Zalando и прекрасно себя чувствует даже без оффлайнового магазина.

Шоу Рианны (впервые оно прошло в 2019 году) тоже стало не менее ярким явлением, чем шоу Victoria’s Secret. Первый показ (или, правильнее сказать, эротичный танцевальный перформанс) поставил новозеландский хореограф Паррис Гебе — и выглядело шоу грандиозно. Снимать мероприятие гостям и журналистам запретили, но права на трансляцию получил Amazon Prime. Там же можно было и купить белье, представленное в шоу, — прямо во время показа.

В шоу участвовали модели Белла и Джиджи Хадид, Кара Делевинь, Алек Век, Джоан Смоллс, Палома Эльсессер, а также друзья Рианны — музыканты DJ Khaled, Холзи, Big Sean, Migos, A$AP Ferg, Fat Joe, Fabolous и Tierra Whack, помимо хитов они специально к показу подготовили новые синглы. В 2020-м шоу получилось не менее ярким, даже несмотря на все ограничения, и буквально оживило компромиссную Нью-Йоркской Неделю моды — на него пригласили и 58-летнюю Деми Мур, и бодипозитивную Lizzo, и конвенционально прекрасных Ирину Шейк и Кару Делевинь, а еще Лору Харриер, Уиллоу Смит, Беллу Хадид, Пэрис Хилтон и других звезд. В отличие от Victoria’s Secret, Рианна сделала ставку не на идеальные тела и всем понятную красоту, а в формате хип-хоп-кабаре, как его назвали журналисты, собрала танцоров и моделей с самым разным бэкграундом: разных возрастов, национальностей, комплекции, ориентации, дрэг-квин и людей с протезами, демонстрируя, что место на этом празднике жизни найдется абсолютно всем.

Как бельевой бренд Рианны занимает место Victoria’s Secret

Cлайдов: 3

Смотреть галерею

Своим подходом Рианна за короткое время повлияла на весь рынок белья.

Как подсчитали аналитики Edited, всего через год после выхода Savage x Fenty на рынок розничные продавцы в США и Великобритании увеличили ассортимент нижнего белья нестандартных размеров на 34 процента. То же самое касается и цвета — многие марки стали выпускать расширенные линейки телесных оттенков под разный цвет кожи.

Вместо того, чтобы предлагать женщинам завидовать супермоделям, бренды, которые хотят захватить внимание сегодня, призывают их быть собой и ощущать себя привлекательными и сексуальными в красивом белье прямо сейчас, а не когда-нибудь в следующей жизни, после похудения, обретения идеальной талии и бедер, пресса кубиками (нужное подчеркнуть). И, кажется, это то самое, что нужно женщинам — и за что они готовы платить.

Фото: Getty Images