На Банхофштрассе, главной улице Цюриха, светит солнце и дует легкий бриз с озера. Куранты на ратуше Фраумюнстер бьют час дня. Центр города заполняют мужчины в костюмах и женщины в белых блузках и темных юбках или брюках: это служащие местных банков спешат на обед в ближайшие кафе – занять столик получше. Здесь ничего не меняется десятилетиями. Несколько лет назад вместе со швейцарским видом на жительство я получила возможность ежедневно наблюдать за этой идеальной картинкой. А заодно – головную боль: найти в Цюрихе приличного косметолога и мастера по маникюру оказалось так же сложно, как супермаркет, который работал бы после семи вечера. Но больше всего меня удивил Jelmoli, главный магазин города, аналог московского ЦУМа. Из десятка известных мне швейцарских марок косметики я обнаружила там лишь La Prairie. Оказалось, на родине швейцарские средства разбросаны по кантонам, частным клиникам и лабораториям, тогда как в России они выступают единым фронтом. Многие уже отмечают юбилеи на нашем рынке: бренд La Prairie празднует пятнадцатилетие и радостно сообщает, что продажи значительно выросли за 2014 год. Марка Declaré готовится отметить десять лет взаимной любви с русскими клиентами. Valmont в России тоже пятнадцать лет: команда начинала с десяти торговых точек, теперь их 230.
**Русский дух **«Сейчас в России представлено более шестидесяти швейцарских брендов. В основном это косметика высокого ценового сегмента для профессионального или домашнего ухода за лицом и телом», – рассказывает Анна Дычева-Смирнова, заместитель генерального директора Reed Exhibitions Russia, компании – организатора международных выставок парфюмерии и косметики Intercharm. «Высокий ценовой сегмент» – значит дорого. Но разве это нас когда-нибудь останавливало, если речь шла о красоте? Российский розничный рынок парфюмерно-косметических товаров сегодня входит в десятку крупнейших в Европе, он уверенно растет на фоне довольно скромных показателей стран Запада. Этот потенциал ежегодно привлекает в Россию новые марки косметики, в том числе швейцарской. За сердца и лица русских дам с недавних пор борются Juvena, Dr. Levy Switzerland, Vetia Floris, Vinoderm, Dr Burgener Switzerland – бренды со швейцарской пропиской. «Выйти на российский рынок достаточно просто, – говорит Игорь Яковлев, управляющий директор компании «МБГ Бьюти», эксклюзивного дистрибьютора Valmont. – Русские клиентки открыты всему новому. Но всерьез конкурировать с марками, которые зарабатывали свою репутацию годами, сегодня практически невозможно». Реальных конкурентов на рынке швейцарской косметики в России сегодня пять: Valmont, La Prairie, Declaré, Cellcosmet & Cellmen, Swiss Line. Они держат 60–70 % всего товарооборота (кстати, продажи Valmont в 2014 году выросли на 23 %) и демонстрируют завидное постоянство. Например, за прилавками La Prairie до сих пор трудятся продавцы-консультанты, которые начинали работать еще при запуске марки в России. Чуть раньше, чем La Prairie, на российские просторы отправились марки Valmont и Cellcosmet & Cellmen. «Бренд Cellcosmet & Cellmen появился в Швейцарии более двадцати пяти лет назад и произвел настоящий фурор, – рассказывает руководитель розничного направления департамента маркетинга и рекламы Елена Данькова. – Меньше чем через год после запуска в швейцарском офисе марки раздался звонок из России от господина Погосяна, президента компании «Валлекс М». Он понял, что клеточные технологии, с которыми работает бренд, – уникальная возможность и новая тенденция в косметологии, и первым привез швейцарский бренд в Россию». За Cellcosmet & Cellmen потянулись остальные, и так за двадцать лет выросло поколение женщин, готовых выкладывать за заветные слова Made in Switzerland солидные суммы. Француженки и итальянки, по моим наблюдениям, куда спокойнее реагируют на косметику из этой независимой страны и не так охотно платят за нее свои евро. Но русские всегда трепетно относились к Швейцарии. Достоевский с любовью описывал местные пейзажи, Толстой посвятил Люцерну целый рассказ, Чайковский, Набоков, Стравинский создали благодатную почву для того, чтобы все швейцарское нам особенно полюбилось. За первые месяцы жизни в Швейцарии я убедилась, что бóльшая часть красоты в этой стране досталась изумрудным озерам и заснеженным вершинам, а не женщинам. Швейцарки прямолинейны, как железная дорога, и предсказуемы, как расписание поезда Цюрих–Женева. Но самое тревожное... Они практически не ходят в салоны красоты! А в ванной держат максимум один крем, и тот не дороже десяти франков. «Мы постоянно проводим исследования бьюти-рынка и смело можем сказать: что бы ни происходило, русская женщина никогда не перестает уделять внимание себе и своей внешности», – рассказывает Лейли Кёлеман, директор по маркетингу La Prairie в России. Стоит ли удивляться, что дорогостоящие разработки швейцарских докторов и кремы, обещающие неземную красоту, нашли такой теплый отклик в наших сердцах?
- Под знаком качества
Перебравшись в Швейцарию, я часто вспоминала знаменитый момент из кинофильма «Семнадцать мгновений весны»: профессор Плейшнер идет по Берну и, опьяненный воздухом свободы, закуривает сигарету у парапета с видом на черепичные крыши. Воздух Швейцарии и правда пьянит, особенно после смога больших городов. Из Москвы я уезжала с зеленым цветом лица и черными кругами под глазами, а уже через пару месяцев жизни у Цюрихского озера хайлайтеры и консилеры стали лишними в моей косметичке. Парадокс: в стране полно альпийских лугов, горных трав, чистейших родников, но швейцарская косметика делает ставку на высокие технологии и научные изыскания, а не на растительные ингредиенты. Жизнь здесь размеренная, поэтому марки не спешат скорее запихнуть очередную разработку в новый крем, в отличие от азиатских коллег, а тестируют ее годами, если нужно – десятилетиями. Во многом поэтому их открытия реально работают. Именно швейцарцы внедрили в индустрию красоты клеточные технологии, уникальные антивозрастные комплексы и самые дорогие ингредиенты: икру, платину и золото. На эти разработки ушли годы. «Я имею дело только с технологиями, которые прошли испытание временем. Оставьте сомнительные сенсации для других, мы никогда не будем рисковать», – признается мне знаменитый на весь мир пластический хирург и создатель собственной линии косметики доктор Мишель Пфульг. В этом вся философия швейцарцев.
Принципы клеточной терапии разработал швейцарский врач Поль Ниханс, основатель клиники La Prairie. Он первым начал в тридцатых годах использовать органотерапию – лечение клетками, взятыми из разных органов, для реактивации метаболических и регенеративных клеточных процессов. Пациентам инъекционно вводили так называемый CLP-экстракт, предотвращающий старение. Препарат получали из органов эмбриона овцы. За уникальной разработкой в маленький швейцарский городок Монтрё потянулись фигуры первой величины вроде Марлен Дитрих и президента Рузвельта. В конце семидесятых марка отделилась от клиники и стала жить своей жизнью, но ее разработчики продолжили изучать механизмы старения. Результатом стал новый клеточный комплекс, по составу идентичный коже (протеины, сахариды, липиды, нуклеотиды, олигоэлементы, витамины и энзимы), который активизировал метаболизм клеток и предотвращал появление признаков старения. В середине восьмидесятых компания впервые в истории косметологии использовала экстракт икры, а чуть позже к драгоценным ингредиентам в составе косметики La Prairie добавили золото и платину. «Двадцать пять лет назад появилась легендарная линия клеточных средств ухода за кожей – Cell Shock от Swiss Line», – рассказывает бренд-менеджер марки Майя Хугаева. Ученые марки Swiss Line подхватили разработку своих коллег из La Prairie и первыми в мире решились заменить в средствах по уходу за кожей клеточные экстракты животного происхождения на растительные. В это же время пытливые умы из другого швейцарского учреждения, Cellap Laboratoire, изобрели для женщин и мужчин средства на основе стабилизированных биоинтегральных клеток. Идея Cellcosmet & Cellmen вкратце такова: после некой секретной процедуры стабилизации клетки, входящие в состав кремов и сывороток, подвергались меньшему физическому воздействию и сохраняли все свои биологические характеристики, делая средства максимально эффективными. Биологи к разработке отнеслись скептически, но клиенты покупают и радуются. Дурачить так много лет было бы просто невозможно – женщину не обманешь! Другая марка, навсегда вписавшая свое имя в историю швейцарской и мировой косметологии, – Juvena. Ее создатели первыми в мире придумали включить в состав крема витамин Е, а в конце девяностых выпустили средство Rejuven, где впервые было использовано знаменитое соединение – коэнзим Q10 (мощнейший антиоксидант). Так самая консервативная страна на свете стала родиной революционных открытий в индустрии красоты.
- **Вид на жительство **
«Впервые я попробовала швейцарскую косметику в начале девяностых. Это были средства La Prairie. В России тогда выбор был маленький, – вспоминает Этери Крихели, владелица клиники эстетической медицины «Клазко». – Теперь количество швейцарских марок сильно увеличилось. Лаборатории охотно предоставляют свои базы и разработки. Можно прийти и купить формулу, упаковку, заказать все что угодно, оплатить любой патент и выпустить новый бренд». Так и есть! Пару месяцев назад на почту одного из редакторов Allure пришло письмо с предложением создать собственный бренд швейцарской косметики. Компания Into Beauty обещала полный спектр услуг: создание идеи, разработку уникальной формулы, дизайн, производство упаковки, раскрутку и доставку. И вот вам, например, «швейцарский крем Allure Lux». И никакого особого обмана. Как считают наши эксперты из индустрии красоты, продукт выдадут качественный, а революционность его формулы будет зависеть от того, сколько миллионов и времени вы готовы потратить на разработки. «Каждый год на выставках Interсharm и Interсharm Professional появляется еще 10–15 новых брендов в поисках дистрибьютора и с желанием капитализироваться на любви российских потребителей к швейцарской косметике», – рассказывает Анна Дычева-Смирнова. Не удивительно, что мне стали все чаще приходить эсэмэс от подружек из России: «Ты видела эту марку в Швейцарии?», «Тут нарисован швейцарский флаг, но не пойму, где это производят». Бренды, которые мне называли, я никогда в Европе не встречала. Мы привыкли без оглядки доверять надписи Made in Switzerland на банке, поэтому на русский рынок хлынули самозванцы, разливающие крем в Корее или Подмосковье. Они рисуют на этикетке швейцарский флаг, прибегают к хитрым формулировкам: «по швейцарскому рецепту», «с использованием швейцарских технологий». Я поняла, что мои подруги, как и все остальные покупательницы, хватаются за новинки и не смотрят на то, что написано мелким шрифтом на обратной стороне банки. А там производитель обязан указать завод-изготовитель – место, где ингредиенты крема смешиваются и разливаются по банкам. Конечно, на границе с Россией строго потребуют декларацию соответствия: косметические средства обязательно подлежат исследованиям, протоколы которых являются документами, подтверждающими их качество и соответствие стандартам. В конце процедуры выдается сертификат, который удостоверяет: все, что заявил производитель, – правда. Этот сертификат каждый вправе потребовать в магазине. Но, как признаются представители некоторых известных швейцарских марок, процесс сертификации несовершенен и вопрос с настоящим «гражданством» крема можно при желании обойти стороной. Некоторые бренды несколько лет назад объединились в организацию Swissсos, которая гарантирует, что ее участники – настоящие швейцарцы. Из хорошо известных русскому покупателю туда вошли бренды Mavala, Nescens, Cellcosmet & Cellmen и еще одиннадцать марок, но это лишь малая часть представленных в России швейцарских брендов. Как обезопасить себя? Приобретать косметику марок, средства которых вы видели не только в России, но и в магазинах других стран, не лениться читать этикетки, не стесняться просить сертификат соответствия у продавцов, покупать только в проверенных местах (крупных розничных сетях, респектабельных салонах). «Создание косметического бренда предполагает серьезный объем инвестиций. Успешнее именно та марка, которая может гордиться как огромной историей, так и инновациями, гибко адаптируясь ко всем процессам современного быстроразвивающегося рынка», – резюмирует Лейли Кёлеман из La Prairie.
- Перешли границу
Швейцарцы не тратят миллионы на рекламные кампании с голливудскими звездами и шикарные приемы по случаю запуска очередного средства. Бюджеты, которые другие вкладывают в раскрутку, они предпочитают инвестировать в научные разработки. Поэтому лица швейцарской косметики – это лица врачей и ученых. В уютном кабинете с видом на Женевское озеро Мишель Пфульг, доктор клиники Laclinic-Montreux, показывает мне квинтэссенцию своих знаний об искусстве красоты – новое издание книги La Beauté. Tout un Art ou l’Art d’Embellir. Ежегодно сотни женщин из всех стран мира совершают паломничество к мудрому Мишелю, доверяя его прославленным рукам свои носы, глаза и скулы. Он знает, чего хотят современные женщины. По словам доктора, им нужен не просто хороший крем из магазина, а средство, которое будет создаваться эксклюзивно для каждой из них. Несколько лет назад Пфульг разработал линию средств Re-Plasty как альтернативу некоторым процедурам эстетической косметологии. Формула досталась марке Helena Rubinstein и сменила швейцарский паспорт на французский. Последним результатом союза бренда и хирурга стало средство Prescription («Рецепт»). Пфульг, опираясь на свой тридцатилетний опыт, определил три клинических критерия идеальной кожи: тонус, текстура, тон. По-разному скомбинировав ингредиенты (витамин С, Pro-Xylane, рамноза, резорцин; кислоты: гиалуроновая, гликолевая, ГЭПЭС, альфа-гидрокислота, липогидроксикислота), он получил шесть активных концентратов.
Другой истинный швейцарец, врач Карл Тролль, долгие годы возглавлял отдел в швейцарском представительстве компании Johnson & Johnson. А в девяностых запустил собственный бренд – Declaré, что в переводе с французского значит «громко заявивший о себе». «Он задался целью создать косметику, которая подходила бы для любого типа чувствительной кожи, то есть для кожи чуть ли не каждой второй женщины в мире, – объясняет Карина Гусарова, эксперт марки Declaré. – Карл очень гордится результатом». Не меньше он гордится «гражданством» Declaré и с большим удовольствием готов проводить экскурсии по своей швейцарской лаборатории, цехам и офису в подтверждение того, что все – от идеи до каждой банки – родом из Швейцарии. Глава известной швейцарской клиники Филипп Леви заработал славу одного из главных в мире специалистов по подтяжке лица. Собрав солидный пул поклонников со всей Европы, доктор решился выпустить марку антивозрастной косметики под собственным именем. По этому же пути пошли и создатели марки Dr Burgener Switzerland: доброе имя пластического хирурга Марка Бурженера, с 1995 года оперирующего в Лозанне, стало лучшей рекламой для бренда. И так уже долгие годы: многолетний опыт врачей, кропотливая работа ученых, имена, с которыми не связано никаких скандалов, как флагманский корабль, ведут швейцарские бренды на российский рынок косметики. На Банхофштрассе, главной улице Цюриха, светит солнце и дует легкий бриз с озера. Куранты на ратуше бьют час, и весь центр города заполняют мужчины в костюмах и женщины в белых блузках и темных юбках или брюках. В этой картине ничего не меняется годами и десятилетиями. Маленькие лаборатории, раскиданные по кантонам, продолжают изобретать новые формулы и текстуры, заводы – разливать кремы Made in Switzerland в красивые баночки. А русские женщины – инвестировать в свою красоту, несмотря на курс евро.
Фото: аркадий паничерский