От первого лица: все, что нужно знать о бренде Natura Siberica

Основатель и идеолог Natura Siberica Андрей Трубников рассказал Allure, как придумал свой русский бренд, кто такая бабушка Агафья и зачем он ездит в Трансильванию.
Natura Siberica интервью с Андреем Трубниковым основателем российского бренда косметики | Allure

«Нам надо было проникнуть в оптовые фирмы. Охрана нас не пускала, и мы притворялись клиентами, будто хотим что-то купить. А наши флаконы прятали под пальто. Приходили к коммерческому директору и выставляли флаконы на стол: «Бери, всего пять рублей!» Такой суперцены больше никто не мог предложить. Потому что мы работали вдвоем: у нас не было никаких сотрудников, никаких расходов. «Бери, пять рублей!» – и они брали. Если нам удавалось проникнуть к коммерческому директору, то считай, что контракт был заключен».

Трубников усмехается. В «контрабандных» флаконах была жидкость для мытья посуды под названием «Волшебница». Ее он начал производить с приятелем после того, как разорился в кризис 1998 года. До этого успешно и весело торговал привозным алкоголем. Производить! Ха-ха. Громко сказано. Арендовали подвал, купили металлическую емкость, сами мешали, сами разливали «Волшебницу» по флаконам. Элементарную ­формулу купили в химическом институте, чтобы все по-честному. ­Этикетка? Нет проблем. Трубников вырезал фотку симпатичной тетеньки из журнала, к ней подверстали название, готово.

До этого он долго пытался устроиться на работу: «Я приходил даже в Procter & Gamble – не взяли. И вот когда меня туда не взяли, я решил заняться собственным бизнесом». Разорившись на алкоголе, с «Волшебницей» Трубников быстро обогатился. И уверен, что чуда тут нет.

Андрей Вадимович Трубников, основатель и владелец Natura Siberica, обязан написать книгу о своей жизни. Которую можно будет читать как учебник по бизнесу в России и как авантюрный роман – кому что хочется. В разговоре он откровенен, не скрывает ничего, говорит простодушно, над самим собой посмеивается. Представьте себе Винни-Пуха, который вдруг попал в фильм Балабанова. И вынужден там действовать и выживать. Вот это будет Трубников.

История Трубникова – очень российская. Как разгильдяй вдруг стал миллионером. Шучу, не вдруг. Но вначале был разгильдяй.

Он из очень интеллигентной семьи: мама преподавала восточные языки в МГИМО, а отчим был деканом экономического факультета. И Андрей поступил туда же, на экономический факультет. В СССР середины 1970-х это было как сейчас вилла на Лазурке: мечта! В перспективе – работа за границей, джинсы, виски, пластинки, сладкая жизнь. Но студент Трубников валял дурака. Потом ушел в армию, вернулся, снова валял дурака. В общей сложности он учился 12 лет. «Меня родители заставляли. Я вообще хотел поступить в кулинарный техникум, на повара». Его распределили работать на Шереметьевскую таможню. Это было «ссылкой»: все умненькие однокурсники разлетелись по миру. Потом Трубников явился в ЦК ВЛКСМ, при котором создали внешнеэкономическое объединение. Уже шла перестройка, и практичные комсомольцы понимали: пора ориентироваться на Запад. Из таких комсомольцев теперь наполовину состоит наш список «Форбс». И тут на долю Трубникова выпало серьезное испытание.

«Я пришел туда, и начальник говорит: «Мне нужны опытные специалисты в отдел туризма. Вот тебе телефон, вот стол. Через два месяца не будет туристов – уволю». Я никогда не занимался туризмом. Явился в «Интурист», к какой-то девушке на прием. Пока она куда-то ходила, я у нее со стола взял все адреса заграничных турфирм. И написал им всем: мы – при ЦК ВЛКСМ – можем принимать в России, у нас тут хорошо, на высшем уровне и все такое. И стали приезжать туристы. Так меня не уволили». Трубников смеется. Тот экстремальный опыт он запомнил навсегда. И теперь применяет сам. «Я беру человека без опыта и говорю: вот телефон, вот стол – за два месяца ты должен что-нибудь такое создать». Метод известный: бросить в воду – учись плавать! И многие, замечу, ­выплывают.

Офис Трубникова и лаборатории Natura Siberica находятся на юго-западной окраине Москвы. Офис – это тоже громко сказано. Да, есть большой стол. Позади стола, на стене, красные кривые буквы, выведенные баллончиком: We crazy Russians. Это вообще кредо Трубникова: да, мы вот такие сумасшедшие русские! А вокруг – словно склад бьюти-маньяка: полки, полки, на которых банки, банки. «Это мы привозим со всего мира, – объясняет Трубников. – Черпаем». – «Что черпаете?» – «Ну откуда взяли свои идеи Пикассо и Сезанн? Оказывается, их какие-то маски африканские вдохновляли. Вот мы тоже черпаем отовсюду». Речь о дизайне, не о формулах. Трубников к дизайну очень придирчив. «Волшебница» с тетенькой из журнала – такое было в 1990-е, да. Но изменились страна, бизнес, эстетика. И тут Трубников выдает страшную тайну, откуда он почерпнул дизайн своей «Натуры». Приготовьтесь. У «Старбакса»! Трубников видит мое недоумение и радуется: «Да, совершенно не похоже! Никто никогда не догадается». Та «Волшебница» и привела Трубникова в сказочный мир кремов, шампуней и масок. Если так просто сделать средство для посуды – почему бы не сделать шампунь? С дешевых шампуней он и стартовал. В химии Трубников не самый большой специалист, зато идеи синтезирует из воздуха. Хватает айфон и начинает мне показывать кадры, снятые недавно в ­Румынии. ­Объясняет: там есть область Трансильвания, где сотни лет жили саксы, которые все подчинили строгому немецкому порядку. Теперь их осталось совсем мало. «Видите, какие у них аккуратные домики! – говорит Трубников. – Вокруг церкви была вот такая стена. И в стене у каждого была своя ячейка, где каждый хранил самое нужное на случай, если город ­попадет в осаду. И местный лекарь хранил разные травы, чтобы лечить раны. Ну и у нас возникла идея создать такую серию на местных травах. У нее уже есть целая легенда!»

Позади стола, на стене, красные кривые буквы, выведенные баллончиком: We crazy Russians. Это вообще кредо Трубникова: да, мы вот такие сумасшедшие русские!

Эту идею Трубников примеряет к немецкому рынку – вот вам, фрау, косметика по саксонским рецептам. Он уже пробился на японский, британский и французский рынки. ­Косметика NS продается в Harrods. Это все равно что явиться к высшим божествам, сесть рядом и ­болтать ножками: «Ребят, я с вами, ага? Не соскучитесь, ­обещаю!»

Трубников говорит, что с британским рынком помог российский посол в Лондоне: «У него жена – маньячка Natura Siberica. А посол взял и отправил набор нашей косметики английской королеве. ­Сума­сшедший!» Тот же посол, кстати, сперва лично убедился, что средства хороши. Дело в том, что в туалете посольства лежало мыло от NS. Приходят англичане на прием, потом глядь – мыла нет! И так всякий раз. «А уж англичане крадут только очень качественные вещи», – смеется Трубников. Он читает СМС и сообщает мне свежую новость из Парижа: «7500 штук за неделю! 16-е место по продажам среди сотен брендов в сети Monop’Beauty! И безо всякой рекламы!» Да, это главная формула ­Трубникова: вкладываться в качество, а не сверхдорогую рекламу на ТВ или покупку знаменитых лиц. Он берет с полки шампунь очень популярной марки: «Он стоит 200 рублей. На самом деле себестоимость пять рублей, ­остальное – затраты на рекламу и продвижение. Такое я могу вам выпустить за три дня. ­Формулу мне сделают через 12 минут, можете время засечь. После этого ты тратишь полтора года, чтобы войти в сеть, потому что твой товар на фиг никому не нужен – он такой же, как и все. А я со своим товаром приду и скажу: видишь, родной, какая штука? И продавец бесплатно поставит мой товар на полку, потому что он ­уникальный!»

Патриотизм Трубникова довел его до самой Сибири, ­подарив и название новому бренду. «К нам пришел ­технолог, мальчишка после института, – Александр Стукалин. ­Сказал, что хочет творить. Он у нас теперь работает директором по технологиям. И вдруг у него появилась идея – сделать что-то такое наше, сибирское. Евреи вон делают из ­Мертвого моря, марокканцы – из арганового масла... Ему стало обидно за страну: все украли, загубили, даже нашу икру и водку загубили. И он стал изучать всякие ­сибирские травы».

Первой вышла на сцену родиола розовая. Ее называют сибирским женьшенем. Занесена в Красную книгу, и законно добывать ее можно только в сибирской Хакасии. В 2007 году NS выпустила с этим растением пробную серию шампуней и кремов для лица.

Сейчас, конечно, мы все любим органическую косметику и все натуральное. Но почти десять лет назад это был риск: бум органики начался позже. Трубников просто почувствовал, дерзнул, угадал.

Теперь у NS в Хакасии целая ферма, которая ­раскинулась на 33 гектара: травы-травы-травы. Allure подробно писал о ней в прошлом году.

До конца этого года Трубников планирует довести число фирменных магазинов в России до 30. Один из них на Тверской, прямо напротив отеля «Ритц-Карлтон». Трехэтажный: внизу будет спа, а на третьем этаже – лаборатория. «Там вам после диагностики кожи и волос приготовят растительный крем – специально для вас», – обещает Трубников.

Его рабочий день начинается в восемь утра. ­Думаете, несется в офис? Нет, сидит дома, ведет переписку. «Решаю вопросы, ругаюсь с кем-нибудь», – уточняет ­Трубников. Потом обед. Он любит хорошие рестораны. Если еда не понравилась, не будет политкорректно врать официанту и шефу. Точно так же он относится к своим новым ­средствам, которые отдает тестировать знакомым. Правду, ничего, кроме правды. Это вам последний элемент в формуле ­Трубникова. А после обеда отправляется по магазинам с инспекцией.

«Андрей Вадимович, зачем? Специальных людей нет?» – «Один умный человек мне как-то сказал: «Retail – это detail». Сам едешь, сам смотришь: тут непорядок, тут продавец что-то не то сказал».

И потом уже в офис, где сидит до позднего вечера. Открытый всем и каждому. Я сам видел: один заглянул, второй, третий. Каждому что-то надо... Он все время куда-то ездит, летает. Узнал про заповедное место – помчался. С собой берет команду – ботаников, технологов и просто приятных людей. Звал меня в Туву, обещал встречу с шаманами и другие мужские удовольствия.

«Андрей Вадимович, куда полетите в ближайшее время?» – «На остров Сент-Килда в Шотландии. Он необитаемый, и там живут только тупики и глупыши – это такие птицы. И еще куча растений. Хочу установить там экстракторы и запустить новую серию косметики». Тут Трубников начинает смеяться: «Тупики и глупыши, а? Придумают же!»

Стартовав в 2008 году, марка Natura Siberica за восемь лет стала самым успешным брендом российской косметики и вышла на мировой рынок. Главные достижения – ниже.

1. 2012

Открылся первый магазин Natura Siberica – в Москве, на Тверской, площадью 130 м2. Обаятельные консультанты разрешали все пробовать, угощали фирменным чаем и прямо в зале демонстрировали, как давят настоящее кедровое масло. Но главный восторг вызывали цены: все натуральное и совсем не дорогое! Затем магазины открылись в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Красноярске, Ростове-на-Дону. Сейчас их 15, и планируется открыть еще столько же.

2. 2013

«Русское вторжение» марки началось с Японии. Потом средства Natura Siberica стали продаваться в Австралии, Испании и Дании. А осенью 2015 года по­явились во французской сети Monoprix и в лондонских Whole Foods и Harrods.

3. 2015

Марка впервые пустила журналиста на ферму в Хакасию – бьюти-директора Allure Екатерину Данилову. В том же году скраб Imperial Caviar и тонизирующий крем «Сила волка» получили премию Allure Best of Beauty.

4. 2016

На Сахалине и Камчатке открыты новые сертифицированные органические фермы Natura Siberica. В планах марки строительство экоотелей
со спа-комплексами. Располагаться они будут в нетронутых уголках природы.

Фото: Ольга Тупоногова-Волкова