Шведский ретейлер H&M впервые поднял вопрос о вторичном использовании одежды в 2013 году. Под слоганом Long Live Fashion! бренд запустил программу Garment Collecting, в рамках которой предложил принести отслужившую свой век одежду в ближайший магазин H&M и получить скидку 15 % на новые покупки (принимаются вещи любого бренда и в любом состоянии, за исключением обуви, кожаных изделий и постельного белья).
Акция завоевала популярность: за один день в российские магазины H&M в среднем сдавали около 355 кг одежды. За 2013 год покупатели со всего мира собрали 3047 тонн ношеной одежды.
Осенью 2015 года бренд представил первую коллекцию денима, на 20 % состоящего из волокон переработанной одежды, которую удалось собрать. В вирусном ролике с участием рок-музыканта Игги Попа (Iggy Pop) Close the Loop («Замыкая круг») бренд призывает перерабатывать одежду, чтобы сократить вредное воздействие fashion-индустрии на окружающую среду.
«Создавая замкнутый круг обработки текстиля, в котором ненужная одежда перерабатывается в новую, мы не только минимизируем расход ткани, но и сокращаем вредное воздействие индустрии на нашу планету», — объясняет Карл-Йохан Перссон (Karl-Johan Persson), генеральный директор H&M.
Сдать вещи на переработку можно в любом магазине H&M по всему миру. Экоколлекция денима, в которую вошли джинсы скинни, комбинезон с брюками клеш и джинсы свободного кроя, поступит в продажу 7 сентября 2015 года.
