Образ советской женщины, строившей коммунизм, предполагал скромность, сдержанность как в одежде, так и в макияже. «Инструментов» для создания макияжа практически не было — цвет лица выравнивали пудрой, глаза подкрашивали синим химическим карандашом, губы — красным, помада служила румянами.
В Европе в военные годы косметика была предметом роскоши, равно как мыло и шампуни. Женщинам приходилось проявлять изобретательность и изготавливать косметику самостоятельно, из подручных средств — к примеру, тушью для ресниц служил черный сапожный воск.Ситуация обстояла лучше в США, которые принимали участие в борьбе с фашизмом, но не вели военные действия на своей территории. Представительницы прекрасного пола работали на заводах, заменяя мужчин, ушедших на войну, но при этом старались сохранять женственный облик. В этом им помогали косметические компании, которые продолжали производство, — в их числе были Max Factor и Elizabeth Arden. Благодаря их рекламным плакатам сложился образ сильной и красивой женщины, которая ждет возвращения бойцов с войны, — он должен был поднимать боевой настрой и поддерживать силу духа солдат. В макияже американских женщин сочетались очарование и естественность: они придавали коже лица теплый тон, пользовались тенями натуральных оттенков, подчеркивали глаза тушью и делали акцент на губы.
Характерные для 40-х макияж и прически появились под влиянием стиля знаменитых голливудских актрис — именно с них брали пример обычные женщины по всему миру. Олицетворением эпохи 40-х являются такие легенды кинематографа, как Джоан Кроуфорд, Ингрид Бергман, Вероника Лейк.
В 40-е годы макияж должен был оставаться естественным, но в то же время делать некоторые черты лица особенно выразительными.
