В 1921 году мадемуазель Шанель ткнула пальчиком в пятую склянку из десяти, представленных ей парфюмером Эрнестом Бо, и сказала: "Вот этот!" С тех пор тысячи парфюмеров смастерили миллионы ароматов. Большинство канули в Лету, некоторые – уцелели и стали фетишем для коллекционеров парфюмерного винтажа. Каждый год гроздьями созревают новые – коммерчески успешные или, наоборот, провальные, самобытные и вторичные, цветочные и восточные, "для всех" или "не для всех". Но легендой стал только один – № 5. А ведь поначалу ничто не предвещало такого успеха. № 5 не может считаться даже первым ароматом "от модного дизайнера" (тогда бы сказали – "духами от кутюрье"). За десять лет до того, как Мадемуазель встретилась с Эрнестом Бо, ее любимый конкурент Поль Пуаре уже предлагал клиенткам парфюмерную воду La Rose de Rosine в пузатом флакончике с кисточками. И все восторгались, и покупали, и пахли. Но – забыли. А №5 остался. Почему?"Что делает аромат легендой? – рассуждает парфюмер и историк парфюмерии Роже Дав, читающий лекции в лондонском Музее Виктории и Альберта. – Духи должны впитать запах эпохи, отразить его и опередить. Вписать себя в культурный контекст, сохранить идентичность изначальному замыслу парфюмера. Добавьте сюда романтическую историю, желательно такую, чтобы она заставляла плакать. Правильная реклама – обязательно. И везение, банальная удача".
- История любви
"Сегодня, как только отдел маркетинга принимает решение о выпуске нового аромата, копирайтеры получают приказ сочинить к нему сказку", – продолжает Роже Дав. «Успех духов Shalimar во многом был определен историей Тадж-Махала и любви к прекрасной наложнице", – говорит хранительница наследия дома Guerlain Сильвен Делакурт. Во времена Шанель таких профессий, как маркетолог и копирайтер, не существовало. Ей приходилось работать за троих, используя для легенды подручный материал – собственную жизнь. По одной из версий, мысль о создании духов предложил ей великий князь Дмитрий, с которым у нее был роман. Князь был знаком с Эрнестом Бо, парфюмером царского дома Российской империи, который после 1917-го очень кстати поселился в Грасе. По другой – более ей симпатичной – версии, Шанель придумала № 5 сама, оплакивая Артура "Боя" Капеля. Бой, бонвиван, аристократ и красавец был ее первой и главной любовью. Он привил ей, содержанке, воспитаннице монастыря, почти подкидышу, страсть к верховой езде и интерес к искусству. Научил вести светские беседы и отдал свои старые пуловеры из джерси – она перекраивала их в платья и носила, потрясая вкусы модных обывательниц. Он стал для нее чем-то вроде Пигмалиона для Галатеи, а потом женился на другой, а потом разбился на машине. На месте трагедии она валялась в придорожной пыли и скулила, как навсегда брошенный щенок. А потом решила сделать духи и несколько лет пользовалась ими одна, не извлекая из них коммерческой выгоды.
В последнее верится с трудом. Мадемуазель, как это часто происходит с теми, кому в материальных благах при рождении было отказано, имела железную бизнес-хватку. Говорят, она на тридцать лет опередила другую бьюти-леди, Эсте Лаудер. Та в 1953 году разбила свой аромат Youth-Dew у прилавка в универмаге, чтобы покупатели шли на запах. Коко Шанель исподтишка опрыскивала "пятым номером" спины проходящих мимо дам в дорогих ресторанах (чтобы те заинтересовались) и раздавала пробники № 5 клиенткам, пришедшим в ателье. Так или иначе, легенда свершилась. Chanel № 5 – посвящение сложной любви. А какая женщина в 18, 25, 38 или 55 лет не испытывает такой любви или не тоскует о ней?
- История альдегидов
Мадемуазель ненавидела откровенно цветочные духи. Мало того что в начале 1920-х их использовали все – они еще и пахли исключительно розами, жасмином или гарденией, не оставляя простора воображению. К тому же были нестойкими. Парфюмерия только училась использовать фиксаторы: чтобы запах продержался хотя бы пару часов, женщины поливали себя духами с ног до головы. Шанель заказала Эрнесту Бо аромат (сейчас бы сказали – "дала ТЗ"), который бы пах женщиной, а не каким-то конкретным цветком. Бо решил использовать альдегиды – синтетические вещества, полученные в результате химических экзерсисов по восстановлению жирных кислот. Он и раньше с ними экспериментировал, несмотря на то что в высокой концентрации они издавали скверный запах, далекий от понятия «благовоние». По признанию Бо, при создании № 5 он преследовал собственные цели. Парфюмер никак не мог избавиться от воспоминаний о Первой мировой войне: "Часть моей кампании прошла в странах Северной Европы, за полярным кругом. Запах полуночного солнцестояния, когда озера и реки излучают особую свежесть, врезался мне в память. После долгих усилий мне наконец удалось его восстановить". В композицию "пятого номера" Бо включил около 80 ингредиентов, среди которых были яркие розы, жасмин, иланг-иланг. Но альдегиды видоизменили этот букетик до неузнаваемости и превратили в "общецветочную" абстракцию. "Разница между цветочным ароматом с альдегидами и без них – это разница между солнцем в ясную погоду и солнцем во время снегопада", – говорит Роже Дав.
На ингредиентах Бо не экономил. Не то чтобы Мадемуазель была щедра – наоборот, прижимиста. Но очень боялась подделок. Бо объяснил: единственный способ подстраховаться – сделать аромат таким дорогим, чтобы копировать его было невыгодно. В 1925 году флакон № 5 стоил 1500 франков. Грасская роза и грасский жасмин и тогда были недешевы, а сейчас их стоимость – вместе с ценой земли в Провансе – возросла до небес. Но цветы для № 5 собирают по-прежнему в Грасе. "Мы могли найти аналоги подешевле, – говорит один из двух главных парфюмеров марки, Кристофер Шелдрейк, в чьи обязанности входит сохранность и воспроизводство вверенного ему сокровища, № 5. – Но тогда запах бы неизбежно изменился. Да, в мире найдется всего сотня парфюмерных гурманов с "острыми" носами, которые смогут это отличие уловить. Но нам важно, чтобы духи оставались такими, какими их создал Бо". Помимо соображений экономии над «пятым номером» висят еще две угрозы. Первая – непостоянство урожая. Живые цветы, как и виноград, предназначенный для каберне, совиньона и мерло, подчиняются климатическим капризам. Розы, жасмин, иланг-иланг и мимоза каждый год пахнут по-разному: чуть слаще, чуть прохладнее, чуть гуще, чуть ярче. Каждый год Шелдрейк "подравнивает" джус (так на парфюмерном языке называют ароматы), добиваясь, чтобы духи образца 2013-го не отличались от тех, что были разлиты по флаконам в 1921-м. Вторая – суровость предписаний, которые каждый год выпускает IFRA, International Fragrance Association, международная ассоциация парфюмеров. Согласно ее пожеланиям, за последние годы из ароматов были изъяты десятки натуральных компонентов, признанных аллергенными (самая ценная потеря – серая амбра, которая в 99 % случаев составляла основу базовых аккордов и придавала духам глубину и сексуальность). Парфманьяки спорят, оправданны ли подобные меры: живые лилии, апельсины и грейпфруты тоже могут вызвать аллергию, но никто не призывает выкосить поля, где они растут, и убрать их с прилавков магазинов. Однако дискуссии ни к чему не приводят: IFRA настаивает. Большинство марок "взяли под козырек" и заменили настоящие лилии синтетическими, заодно сэкономив на себестоимости. "Мы пошли другим путем, – говорит Шелдрейк, – разобрали все натуральные ингредиенты, попавшие в немилость, на молекулярные цепочки. Выкроили из них те конкретные молекулы, что представляют потенциальную опасность. И собрали запах заново. Подобная операция сильно удорожает процесс, но гарантирует сохранность аромата".
- История в лицах
Для первого рекламного имиджа Мадемуазель позировала лично, встав у каминной полки в своем номере в отеле Ritz. Это было неслыханно – но почти все, что она делала, герметично укладывалось в понятие "неслыханно". "Неслыханно" для всех для нее означало «логично». Снимал ее Хорст Пауль Хорст, фотограф, которому позировали Грета Гарбо и Марлен Дитрих. Никто лучше Хорста не снимал ту эпоху. И никто лучше Шанель ее не выражал.Это правило – чувствовать время, выбирать самых лучших и ярких, снимать рекламу не с целью продать, а с целью восхитить, – виртуозно соблюдал Жак Элле, 40 лет проработавший арт-директором дома Chanel. Он выбирал: в 1965-м – американскую актрису Эли Макгроу, заставившую мир рыдать над фильмом "История любви", в 1968-м – Катрин Денев, в 1986-м – Кароль Буке. Приглашал самых скандальных, самых смелых, самых лучших фотографов – Хельмута Ньютона, Ирвина Пенна, Ричарда Аведона. Он первый начал снимать рекламные ролики с участием звездных актрис и великих режиссеров, позволяя им творить и тратить на эти съемки бюджеты, сопоставимые с бюджетами полнометражных картин. В одном из таких мини-фильмов, сделанном на основе сказки о Красной Шапочке, снялась не только актриса Эстелла Уоррен, но и стая настоящих серых волков. На режиссерском кресле восседал Люк Бессон. В 2012-м лицом Chanel № 5 стал Брэд Питт. Впервые в истории женский аромат рекламировал мужчина. На YouTube было зарегистрировано десять миллионов просмотров – примерно в три раза больше, чем обычное число просмотров рекламных роликов на этом ресурсе.
В канун 2014-го выйдет новая рекламная кампания с новым лицом – Мэрилин Монро – и ее голосом. В 1952 году в интервью журналу Life звезда сказала: "Когда я сплю, на мне только капля Сhanel № 5". В 1960-м, разговаривая с журналистом Жоржем Бельмоном, Монро объяснила, что она имела в виду. Историки и архивисты оцифровали эту запись, и в декабре мы услышим: "Люди смешные. Они задают такие вопросы... Они спрашивают: "Вы спите в пижаме? В ночной сорочке?" Когда я сплю, на мне только капля Chanel № 5! Все думают, что это только красивая фраза. А на самом деле я пытаюсь тактично ответить на грубый, нескромный вопрос. К тому же это чистая правда!" Для большинства парфюмерных марок, тщательно следящих, чтобы всегда быть now и, не дай бог, не прослыть past, это неслыханно – чтобы их аромат рекламировала звезда минувшей эпохи. Но мы же помним: все, что неслыханно для всех, логично для Chanel.
- История искусств
Флакон для "пятого номера" Мадемуазель выбрала предельно (чтобы не сказать – скандально) простой. Геометрические рубленые формы в начале 1920-х привлекали художников Казимира Малевича и Василия Кандинского, архитектора Ле Корбюзье, а она предложила их вниманию cветских дам. Те, конечно, были шокированы. Впоследствии оказалось: абстракция и конструктивизм, которые Шанель инстинктивно выбрала для ДНК своего аромата, определили эстетику XX века. Флакон № 5 стал экспонатом Нью-Йоркского музея современного искусства МоМА. Энди Уорхол растиражировал его на разноцветных эстампах, подчеркнув сходство № 5 с базовыми ценностями Америки – консервами Campbell’s, ромашкой и Моной Лизой. Сальвадор Дали нарисовал на этикетке "пятого номера" свои знаменитые усы. А в этом году в парижском музее Palais de Tokyo прошла выставка, посвященная № 5.
Куратор Жан-Луи Фроман с помощью 110 экспонатов, выставленных в прозрачных витринах, столь же лаконичных, как флакон № 5, наглядно показал, какая плотная материя связывает духи с картинами Пабло Пикассо, стихами Жана Кокто и Гийома Аполлинера, балетами Сергея Дягилева. На открытие выставки пришли Кароль Буке, Одри Тоту, Ванесса Паради. "Я не могу представить, что этим духам почти век! – сказала Кароль. – Они современнее самого дерзкого авангарда". "Это по-прежнему самый загадочный из всех ароматов, которые я знаю, – сказала Одри. – И самый актуальный. По крайней мере для меня". С 5 мая (да-да, магия чисел!) по 5 июня выставку посетило 50 000 человек. И большинство из них покидали Palais de Tokyo с убеждением: если бы не эти духи, история парфюмерии, культуры и искусства пошла бы другим путем. И – с непреодолимым желанием купить Chanel № 5.