Glamour
Практика
Красота

Крем наш: вся правда о российской косметике

Российская косметика стала многоликой, и спрос на нее растет. С чем связан ее успех и кто за ним стоит? Ксения Демидкина – о прошлом и будущем нашей красоты.

На тестинг приехала русская косметика», – наш главред выкладывает в инстаграм фотографию скраба для лица «Сто рецептов красоты», ВВ-крема и геля для душа «Чистая линия» и крема «Бархатные ручки». Мгновенно – триста лайков и горячие споры в комментариях: «у «Чистой линии» – лучшее молочко для снятия макияжа», «ВВ-крем забраковала, для меня он оказался комедогенным», «Бархатные ручки» просто супер», «девушки, попробуйте Natura Siberica». В половине комментариев – почти экспертная аналитика (состав средства, особенности упаковки, долгосрочный результат). Косметика с пометкой «сделано в России» ассоциируется с бюджетными и популярными марками. По данным Gallup Media, каждая вторая женщина в России знает «Черный жемчуг», каждая третья регулярно покупает средства марки, а каждая пятая называет эту косметику любимой. Но при этом русская косметика перестала быть уделом тех, кто не может позволить себе французскую: французы, в конце концов, тоже производят демократичные средства. Моя мама, избалованная дорогими кремами, до сих пор покупает «Люкс» от «Свободы», и не из ностальгических соображений: уверяет, что лучше него «гусиные лапки» не заполняет ни один крем. А я сама, протестировав новый скраб «Чистая линия», настояла, чтобы мы дали ему премию Best of Beauty – он идеально очищает, но не травмирует кожу. Юная актриса Мария Козакова призналась мне в интервью, что пользуется только «Люксом» и «Янтарем». Актриса Янина Студилина рассказала, что еще на заре карьеры, на съемках сериала «Ранетки», гример дала ей крем «Бархатные ручки»: «А потом на съемках сериала «Турецкий транзит» я снова его увидела. А потом еще и еще. Сплошь и рядом профессиональные гримеры покупают этот крем! И не удивительно: он не хуже иностранных аналогов». За последние несколько лет покупательница русской косметики сильно изменилась. Это вовсе не «тетенька» средних лет, которой не хватает денег на французский крем. Тетеньки стали разборчивые. **Народный продукт **Первая отечественная косметическая компания «Свобода», известная кремами «Балет», «Люкс» и «Янтарь», родилась в цехах парфюмерной фабрики французского подданного, купца Альфонса Ралле. Так что и здесь мы без родоначальников бьюти-индустрии не обошлись. Компания добилась престижного звания поставщика Двора Его Императорского Величества – еще бы, там трудился сам Эрнест Бо, создатель Chanel № 5. Но в гражданскую войну кремы и духи потеряли актуальность, и фабрика сконцентрировалась на производстве мыла. Екатеринбургский концерн «Калина» (он производит «Чистую линию», «Черный жемчуг», «Сто рецептов красоты» и «Бархатные ручки») и вовсе возник в годы Великой Отечественной на базе эвакуированной из Москвы «Новой Зари». Перевести производство с бытовых рельсов на косметические было одной из стратегических задач народных концернов в последние годы. «Свобода» недавно запустила бренд Krasiva (кремы для лица, тела и рук, пенка для умывания, BB-крем). А «Калину», успешно производившую в Екатеринбурге бюджетную косметику, несколько лет назад фактически купил англо-голландский гигант Unilever, выложив за 82 % акций 390 миллионов евро. Пол Полман, глава Unilever, заявил, что «это приобретение позволит бизнесу косметической продукции Unilever в России занять ведущие позиции в сегментах средств по уходу за кожей и средств по уходу за волосами».

«У марок уровня «Чистой линии» хорошие, но простые составы, – анализирует этикетки Мария Калинина, независимый эксперт, доктор химических наук, ведущий научный сотрудник Института физической химии и электрохимии им. А. Н. Фрумкина. – «Черный жемчуг», например, любит моя тетя из Израиля: у марки прекрасные увлажняющие средства. Но в них нет ничего инновационного, формулы известные – просто они хорошо выполнены (это заслуга технологов компании). Надо понимать одно: содержимое баночки стоимостью в 150 рублей не может повернуть время вспять». Чем же объясняется демократичная цена? «Во-первых, в отличие от крупных западных производителей, нам не приходится тратить значительные суммы на логистику, чтобы потребитель смог купить нашу продукцию в любом уголке мира. Во-вторых, наши западные конкуренты ежегодно расходуют огромные средства на рекламные кампании с привлечением мировых звезд, а мы – нет. В-третьих, мы не используем дорогие упаковки. Коробки для наших продуктов производятся из вторичного картона, который снижает стоимость продукта и негативное влияние на окружающую среду», – отвечает Юлия Давидова, маркетинг-директор категории «уход за лицом» концерна «Калина». Но не только в доступности их прелесть. Они радуют глаз среднестатистической россиянки, отсылая ее к «старым добрым временам». «Когда я приступал к созданию упаковки «Бабушки Агафьи», производители попросили меня сделать упор на традиции, мягкие цвета и собирательный, близкий каждому образ бабушки», – вспоминает Дэвид Роджерс, основатель британского дизайн-агентства Pure, которое разрабатывало упаковки для некоторых марок русской косметики. Придумывая концепцию упаковки «Ста рецептов красоты», специалисты остановились на тематике кухни: на тюбиках – рисунок узнаваемой клетчатой скатерти, которую можно увидеть на каждой второй российской кухне. Помимо этого марка привлекает к созданию средств самих покупательниц: кремы, маски и скрабы «замешиваются» по мотивам рецептов, которые присылают простые женщины – иногда их имена даже указывают на упаковке. И баночки становятся практически родными. **Новое поколение **Я заблудилась! В фирменном магазине Natura Siberica на Тверской, который открылся в прошлом году. Такие же есть в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и даже в Токио. Заблудилась среди ягодных скрабов для тела и пенящихся масел для душа, сделанных на подмосковном предприятии из сибирских трав. При покупателях в магазине выжимают кедровое масло и разливают в красивые стеклянные баночки – оно ускоряет регенерацию клеток кожи и предупреждает появление морщин. Дэвид Роджерс вспоминает: «Когда в 2007 году запускалась Natura Siberica, Андрей Трубников (генеральный директор компании «Первое решение». – Прим. ред.) предложил мне сделать упаковку. Андрей хотел, чтобы она, с одной стороны, отражала концепцию русского бренда органической косметики, а с другой – была сделана так же качественно и «дорого», как упаковка западных конкурентов».

Надо понимать одно: содержимое баночки стоимостью в 150 рублей не может повернуть время вспять

На красоту упаковки сделала ставку и Евгения Линович, придумывая бренд Alina Zanskar. Вот только производство уже не отечественное. Чтобы лишний раз не транспортировать компоненты, эликсиры производят там, где растет сырье: лотос – в Индонезии, карите – в Марокко. Косметика «Мыловаров», напротив, производится в России: сахарные скрабы для тела и масла для ванн замешиваются вручную, а хранятся не больше месяца. Вот только в категории средств для лица у «Мыловарова» представлен лишь бальзам для губ – марка сознательно не претендует на «инновации» и «уникальные формулы». Другая история у марок «Кора», «Мюстела» и «Биобьюти». Первая работает за счет пептидов в составе средств, главный компонент продукции второй – жир норки, а основа косметики последней – цеолитовая пудра. Моя подруга, услышав, что я пишу материал о русской косметике, заспамила меня в WhatsApp: «Экспресс-маска «Биобьюти» для очищения и питания жирной и нормальной кожи – крутое средство! Использовать не очень удобно, нужно разводить порошок в воде, но эффект нереальный!» И это лишь один из десятков восторженных отзывов, которые я собрала. Многие пользуются скрабами и маслами для тела Natura Siberica и Alina Zanskar, питательными, увлажняющими и очищающими средствами для лица «Мюстела», «Кора» и «Биобьюти». Но я ни разу не услышала «вау» в адрес антивозрастных или специализированных средств вроде сывороток от пигментации. «Ни один крем в баночке с манящей надписью anti-age не может отменить законы природы, – говорит Надежда Маничкина, руководитель отдела обучения Natura Siberica. – Да, при регулярном использовании крем способен улучшить состояние кожи. Но ждать эффекта «минус двадцать лет» в любом случае не стоит – и не важно, в какой стране производят средство».

**Трудный возраст **Первые попытки создать эффективную отечественную косметику anti-age сделал ученый из Оренбурга, кандидат медицинских наук Рамиль Рахматуллин. В 2004 году он синтезировал наномолекулы гиалуроновой кислоты и применил их в косметике, которую назвал Hyamatrix. Делают косметику на подмосковной фабрике, а работают на ней косметологи клиники Kraftway. Баночки для домашнего использования можно заказать в интернете. Успешная антивозрастная история и у бренда Meder Beauty Science. Заварила эту «кашу» петербурженка Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог, эксперт по косметической безопасности при Европарламенте, ранее работавшая для Thalgo, Académie и Cellcosmet. Кремы и сыворотки, сделанные в Швейцарии, порадовали россиянок, а в следующем году будут радовать американок. «Преимущество кремов и сывороток Тийны в коротком понятном составе, – комментирует Мария Калинина. – Нет средств «от всего» и красивых обещаний. Сыворотка с экстрактом центеллы азиатской – от воспалений и отеков, крем с гиалуроновой кислотой – для увлажнения». В модный спа Meder Beauty Centre в Антибе захаживали Вероника Белоцерковская и Яна Расковалова, а теперь девушки, живущие хоть в Магадане, могут заказать косметику марки в интернете.

Ни один крем в баночке с манящей надписью anti-age не может отменить законы природы.

Марку Suisse Aimant в прошлом году произвела на свет тоже наша соотечественница. Владелица салонов красоты «МильФей» Елена Темиргалиева тестировала своих бьюти-бойцов на приятельницах – Ксении Собчак и Наоми Кэмпбелл. А до того, как сказать финальное «да», забраковала множество версий кремов: эффект от них был, но сопоставимый с уже существующими швейцарскими средствами категории люкс. Кстати, темиргалиевские стоят не меньше, зато сделаны с учетом уникального русского климата (где вы еще найдете перепады температуры от минус до плюс 30 °С?). Разработки велись в швейцарских лабораториях (отсюда и название: Suisse), платформу (базу средства) готовили на немецком заводе, а руководила процессом итальянский биотехнолог Габриэлла Колуччи. «Ничего удивительного, – говорит Мария Калинина. – Хоть у нас в стране и есть золотые руки, химическое производство развито слабо. У нас нет того разнообразия продуктов, которые применяют в европейской химической индустрии. И степень очистки используемого сырья, как правило, тоже ниже – ведь чем чище соединение, тем оно дороже». Тем не менее бизнес-леди Анна Назаренко умудрилась создать «компанию полного цикла». И специально добавила к названию Excellance слово Moscow. В лабораториях фармацевтической компании «Фарм-Синтез» ученые в течение десяти лет исследовали эмбриональную ткань ягнят и создали нейропротектор, способный восстанавливать различные клетки организма. На его базе был придуман белково-пептидный комплекс, которым насытили кремы и сыворотки. На них подсели не только мои тридцатилетние подруги («У марки классный крем для области вокруг глаз», – пишет мне одна из них), но и пациенты пластических хирургов: средства ускоряют процессы заживления.

**Светлое будущее **«У нас большой потенциал, – резюмирует химик Мария Калинина. – Мы можем делать хорошую косметику, реализовывать собственные инновационные идеи и не отставать от западных конкурентов. Хватает у нас и научных центров, которые работают на высоком уровне. И рынок бывшего пространства СНГ мы можем охватить целиком и полностью. Тормозят нас, на мой взгляд, исключительно экономические причины: высокая стоимость производства, санкции, которые затрудняют поставки оборудования, а ведь косметическое производство тоже требует «железа». К тому же у нас большой разрыв между фундаментальными исследованиями и экспериментальным производством». «Меня поразило, что в токийских косметических магазинах около 30 % средств – японские», – говорит бьюти-директор Allure Лия Казарян. Но 70 % ведь – западные. Отечественные баночки не заменят французских и швейцарских. Качественный продукт рождается только в условиях жесткой конкуренции. И пусть не заменят. Но должны стоять рядом. Россия большая – места всем хватит.

Фото: Аркадий Паничерский, cn russia photostudio