В конце прошлого года я приехала на главную парфюмерно-косметическую выставку Москвы Intercharm – и оказалась... в корейском квартале. У стендов стояли красивые азиатки и азиаты в ожидании дистрибьюторов для своей косметики. «В этом году в экспозиции представлены 122 новых для России корейских бренда, в два раза больше, чем в прошлом году, – говорит директор по маркетингу Intercharm Анна Дычева-Смирнова (кстати, четырнадцать лет назад на ее первой выставке не было ни одной марки из Страны утренней свежести). – Спрос, как говорил Адам Смит, рождает предложение: бума на косметику made in Korea не случилось бы, если бы наши соотечественницы не питали такой слабости к экзотике. А что может быть более экзотичным для нашего российского восприятия, чем Азия?» Не соглашусь. Лично я Азию с ее экзотикой не то чтобы люблю. Тайскому массажу предпочитаю спортивный, японским роллам – итальянскую пасту, индийским танцам – балеты француза с петербургской пропиской Петипа. И почти всю косметику, которая стоит на моем туалетном столике, украшает надпись Made in France.
Но в последнее время я начинаю сомневаться в своем бьюти-европо-центризме. Особенно когда вижу, как Анфиса Чехова поет в инстаграме оды корейским маскам для лица от Purederm, а Ирена Понарошку – крему-пилингу от Tony Moly. Прима-балерина Большого театра Екатерина Шипулина рассказывает мне о ночной маске от Sulwhasoo так, будто говорит о недавнем триумфе на гастролях в Лондоне. Королева сердец российских бьютиголиков Валерия Гриневич, создательница блога skromni-beauty.com, агитирует за сыворотку от Rojukiss, а на страницах другого авторитетного ресурса miladyfairy.com восхищаются BB-кремом Nature Republic и мылом для умывания Holika Holika. Узнав о результатах опроса на сайте https://www.glamour.ru/ (оказалось, корейской косметикой пользуются 37 % наших читательниц) и о том, что косметика Erborian, которая раньше продавалась только в гурманских магазинах Cosmotheca, появилась на полках гиганта «Иль де Ботэ», я поняла, что точка невозврата пройдена. И на одном из стендов Intercharm купила-таки шампунь, кондиционер и сыворотку на основе хны марки Richenna. Правда, не для себя, а для своей мамы, которая, сколько я ее помню, борется за каждый волосок. «Через 28 дней появится «подшерсток», – пообещала мне консультант и улыбнулась загадочной улыбкой героинь Ким Ки-Дука.
**Первая сеульская операция **Южнокорейская косметика появилась на российском рынке около трех лет назад. Началось все с массового помешательства на ВВ-кремах. Первый, кстати, придумали не в Корее, а в Германии еще в 1968 году. Идея принадлежала врачу-дерматокосметологу Кристине Шраммек. Крем предназначался совсем не для макияжа: средство Шраммек было призвано заживлять шрамы после операций. В Германии изобретение не прижилось (почему, история умалчивает), а вот корейцы, помешанные на идеально гладкой коже (она в Стране утренней свежести считается чертой аристократической), тевтонское изобретение доработали и успешно запустили на рынок. В начале 2000-х родился бренд Missha, BB-крем которого стал абсолютным хитом во всем мире. Завоевав Европу, BB-средства быстро ассимилировали: их стали выпускать западные марки с учетом особенностей европеоидной внешности и менталитета. «Европейские женщины (к ним относятся и россиянки) традиционно не любят, когда косметика чувствуется на лице, а корейские BB-кремы очень плотные», – объясняет визажист Алена Моисеева. Я от рождения пепельная блондинка с молочной кожей, но корейский BB-крем от Erborian, на который я подсела, дискомфорта у меня не вызывает, а вот покраснения и прыщики маскирует идеально. Полагаю, причина в том, что Erborian придумала кореянка Ходжунг Ли, которая долгое время работала в лабораториях L’Oréal и отлично понимает, что нужно женщинам с тонкой светлой кожей. Как бы то ни было, мода на корейские BB-кремы сходит на нет все по тому же Адаму Смиту: спрос мигрирует туда, где формируется более выгодное предложение. Но корейский дракон и не думал опускать крылья – вместо ВВ-кремов в наступление на берега Марны и Волги перешли средства для ухода за кожей.
**Империя наносит ответный удар **По ссылке из инстаграма Ирены Понарошку я зашла на сайт sashalab.ru и заказала ночной крем Apple Shine Turn-over Sleeping Cream от Holika Holika для улучшения цвета лица и сыворотку-стартер 3 Seconds Starter Vita Complex того же бренда (она обещала увлажнять и тонизировать кожу). Следующим утром меня разбудил телефонный звонок: девушка – оператор сайта интересовалась, когда я готова принять заказ. День спустя баночки стояли у меня в ванной. Сыворотка пахла апельсином так, что я подумала, что по ошибке заказала средство для мытья посуды. А по консистенции оказалась неотличимой от воды. Ночной крем напоминал гель и пах яблоком – приятно, но не слишком натурально. Состав на баночках был написан по-корейски, в интернете я русского перевода не нашла – и решила обратиться за объяснениями к создателю сайта напрямую. «Сначала я хотел открыть интернет-магазин дорогой косметики из разных уголков света, которую нельзя купить в России, – рассказывает Дмитрий Ким. – А потом решил сконцентрироваться на одном направлении. Во мне течет корейская кровь, но главное – южнокорейский рынок показался мне перспективным. Корея – страна маленькая, борьба за потребителя между марками яростная: недостаточно сделать просто крем, который работает. Если ты не будешь придумывать новые интересные ходы для привлечения покупателей вроде эффектного дизайна упаковки или необычного запаха средства, то проиграешь. Бренд Tony Moly вообще родился из производства банок для кремов. Как-то владелец заметил, что необычные упаковки продаются лучше, чем стандартные, – и начал сам выпускать косметику, разливая ее в похожие на игрушки банки. А по составу кремы Tony Moly почти ничем не отличаются от прочих». «Корейцы действительно придумывают много нестандартных средств, – соглашается Татьяна Кирилловская, владелица шоу-рума селективной косметики и парфюмерии Parfum Selective и интернет-магазина Beautydrugs.ru. – Недавно я вернулась с парфюмерно-косметической выставки Cosmoprof Asia в Гонконге. Там меня поразила корейская косметика Hanskin (она специализируется на тональных средствах и BB-кремах) – мне понравилось качество и разнообразие. Я дала протестировать кремы известному голландскому визажисту Эллис Фаас». Эллис ответила Татьяне, что средства хороши, но не новы. Кирилловская не стала брать марку в свой пул, но в ко- рейской косметике не разочаровалась: «Я так же открыла для себя марку Beauty Republic. Этот бренд выпускает не толь- ко средства для ухода, но и гаджеты – в одном наборе. Одно дело – просто нанести сыворотку. И совсем другое – «вбить» ее в кожу электрическим импульсом. То, за чем вы идете к косметологу, теперь можно сделать дома».
**Скрытая угроза **«Низкие цены на корейскую косметику легко объяснить, – говорит Дмитрий Ким. – Производство стоит дорого, когда ты строишь завод, лаборатории и с нуля все разрабатываешь. А корейцы для своих средств покупают базу, которую создают другие марки, да и компоненты сами не синтезируют». «Настораживает, что корейцы активно используют ингредиенты, недостаточно проверенные с точки зрения косметической безопасности, – говорит Мария Калинина, к. х. н., ведущий научный сотрудник Института физической химии и электрохимии им. А. И. Фрумкина РАН. – Они не тратят деньги на исследования. Взять, например, новейшую интернет-сенсацию – корейские улиточные кремы. Улитка выделяет вещества цитокины, действующие подобно гормонам – они дают клеткам определенные «команды»: «размножайся», «умри», «обновляйся». Такие игры могут быть опасны. Если все время поступает команда «делись», то клетки начинают безостановочно делиться – и последствия этого непредсказуемы.
В прошлом году даже разгорелся скандал. У японской компании Kanebo есть линия средств против пигментации с компонентом Rhododenol в высокой концентрации. У европейских женщин исчезли пигментные, но при этом появились невыводимые белые пятна. Kanebo до сих пор продолжает выплачивать компенсации. Или другой пример: корейцы не жалеют гиалуроновой кислоты и добавляют ее даже в лосьоны, которые называют софтерами. В их системе бьюти-координат лосьон – это начало основного ухода. А для нас – заключительный этап очищения. И вот русская девушка нано- сит софтер с гиалуроновой кислотой, потом сыворотку с ней же, потом крем с ней же – и в итоге просыпается с отеком лица». «В последнее время в России регистрируется все больше случаев заболеваний раком, в том числе раком кожи, – продолжает Екатерина Фаустова, к. м. н., владелица Клиники Екатерины Фаустовой. – Конечно, нельзя в этом безапелляционно обвинять средства для ухода. Но использование не прошедшей клинических испытаний косметики рискованно. Что там испытания: большинство корейских кремов, которые продаются через интернет, не имеют даже разрешительной документации от Роспотребнадзора».
**Что корейцу хорошо, то русскому... **«Обмен веществ европейцев принципиально отличается от метаболизма азиатов, – объясняет Мария Калинина. – Тургор кожи у азиаток сохраняется даже после наступления менопаузы. А в шестьдесят происходит резкое обвисание тканей. Европейским женщинам такое старение не свойственно». «Я сама рекомендую корейскую косметику, – признается врач-косметолог Тийна Орасмяэ-Медер, эксперт Совета по косметической безопасности Евросоюза и создатель собственной марки Meder. – Но чаще всего прописываю азиатские средства, если речь идет о давней пигментации. Однако после курса такой терапии нужно возвращаться к европейской косметике. У азиатов чувствительность меланоцитов (клеток, вырабатывающих пигмент меланин) выше. Потому во все средства азиатских марок входят ингредиенты, ее снижающие – вроде экстрактов шелковицы, белого и зеленого чая. Но у европейских девушек от такой косметики возникает синдром чувствительной кожи, который плохо лечится. И люди даже не догадываются, что дело в косметике». Еще одно различие, из-за которого бьюти-Западу и бьюти-Востоку, кажется, не сойтись, – это плотность кожи: у азиаток она выше. Как объясняет Екатерина Фаустова, риск того, что активные вещества из корейской косметики проникнут в более глубокие слои эпидермиса и даже в дерму, нельзя исключать. А это тоже увеличивает риск новообразований. **Потребительское отношение **«Подшерсток», который обещали средства Richenna, у моей мамы так и не появился – ни через 28 дней, ни через два месяца. От сыворотки марки Holika Holika хуже мне не стало, но и улучшений я не заметила – стоило ли платить за статус-кво 750 рублей? Ночной крем оказался неплох (кожа наутро выглядела сияющей, оттенок выровнялся), но не переплюнул мой любимый концентрат Midnight Recovery от Kiehl’s. По итогам опроса выяснилось: я не единственная на свете привереда. «Я пробовала корейские BB-кремы от Dr. Jart +, они мне совсем не подошли, – жалуется бьюти-блогер blondycandy. – При нанесении растекались, как вода, и делали лицо блестящим». Моя знакомая, бьютиголик Мария Шавырина вторит: «Вау-эффект я получила только от консилера и BB-крема от Nature Republic. Еще я пробовала крем и сыворотку с ядом храмовой гадюки от Secret Key: через несколько дней использования у меня на лице и шее появились даже не прыщи, а фурункулы! Отказалась от средств – кожа стала чистой. Может быть, это совпадение, но уж очень подозрительное».
Фото: Аркадий Паничерский, рекламные кампании